​현지화 통했다…CJ제일제당 ‘비비고 김치’ 베트남 점유율 50%

베트남 김치 시장 1위…매출 25% 성장한 150억원

현지 입맛 맞춘 ‘맵기’ 조정·‘고수김치’ 출시 주효

베트남 소비자가 현지 매장에서 CJ제일제당 '비비고 김치'를 고르고 있는 모습. [사진=CJ제일제당]

CJ제일제당 ‘비비고 김치’가 현지화 전략을 앞세워 베트남 김치 시장 선두를 달리고 있다.

비비고 김치의 베트남 시장점유율은 50%에 육박했고 지난해 매출도 25% 뛰었다.

CJ제일제당은 차별화된 패키징 기술이 담긴 ‘비비고 단지김치’를 앞세워 베트남 등 글로벌 시장에서 ‘K-푸드’ 확산에 주력할 방침이다.

CJ제일제당은 비비고 김치가 작년 베트남 시장에서 전년 대비 25% 성장한 약 150억원 매출을 올렸다고 8일 밝혔다.

2018년부터 2020년까지 비비고 김치의 베트남 시장점유율은 50%를 돌파하며 1위를 유지하고 있다. 베트남에서 김치 구매고객 절반 이상이 비비고 김치를 먹는 셈이다.

CJ제일제당은 2016년 베트남 김치 시장에 진출해 올해로 6년째 비비고 김치를 현지 생산해오고 있다.

2015년 100억원 수준이던 베트남 김치 시장은 CJ제일제당 진출 후 꾸준히 성장해 작년 260억원 규모로 3배 가까이 커졌다. 최근 3년 평균 30% 이상 성장률을 보이고 있다.

비비고 김치는 빅씨마트, 코옵마트, 메트로 등 대형마트를 비롯해 베트남 전역 4300여개 매장에서 구입할 수 있다.

비비고 김치의 성공 비결은 한국 발효기술 기반의 현지화 전략이라는 게 CJ제일제당의 설명이다. 베트남은 베트남식 젓갈 등 발효식품과 절임채소 문화권이라 김치 자체는 현지인에게 거부감이 적은 편이다.

다만 기존 베트남에서 판매됐던 김치는 지나치게 달고 액젓 맛과 향이 강해 ‘한국 김치’가 아닌 ‘무늬만 김치’였다.

CJ제일제당은 김치의 맵고 자극적인 맛을 연상시키는 빨간 색감에 대한 거부감을 없애기 위해 매운 정도를 조정했다.

또 ‘비비고 썰은 김치’와 더불어 현지화한 고수김치, 종교적 신념으로 동물성 식재료를 먹지 않는 소비자를 위한 ‘베지테리언 김치’ 등도 내놨다.

‘K-김치’라는 한국 정통성을 강조하며 제품 신뢰도에 중점을 둔 마케팅 활동도 주효했다. 현지 소비자 조사 결과 베트남의 김치 소비자는 ‘품질 안전’과 ‘좋은 원재료’를 가장 우선시했다.

CJ제일제당은 비비고 김치가 한국 대표 식품기업의 한식 브랜드임을 강조하며 소비자 신뢰를 쌓는 데 중점을 뒀다. 좋은 원재료로 언제나 신선한 맛을 내고 한국 김치만의 자연발효 과정으로 보다 건강하게 즐길 수 있다는 점도 적극적으로 알렸다.

현재 베트남 시장은 한국 문화에 관심 많은 20∼30대 젊은층의 인구 비중이 높다. 여기에 건강과 웰빙 트렌드가 급부상 중이다.

김치가 밥에 곁들이는 반찬의 역할을 넘어 20∼30대는 면 요리 등의 토핑용으로, 40대 이상은 볶음요리나 국물요리 ‘러우’의 재료 등으로 활용도가 확장되는 추세다.

CJ제일제당 관계자는 “동남아에서 김치 시장 규모가 가장 큰 베트남에서의 성과는 K-김치 글로벌 확대의 초석이라는 점에서 의미가 크다”며 “비비고 단지김치를 앞세워 베트남 등 글로벌 시장에서 K-푸드 확산을 가속화할 방침”이라고 말했다.