[아주초대석] 김인규 하이트진로 대표 "테라로 판 흔들고, 켈리로 뒤집고...'카스 10년 아성' 허물 것"

'반전 라거'로 공격적 마케팅…맥주 시장 점유율 50% 도전

테라·켈리 듀얼 브랜드 전략...소주 시장 학습효과로 자신감

김인규 하이트진로 대표이사 사장은 지난 15일 아주경제와의 인터뷰에서 "맥주 시장 점유율 50%를 넘겨 1등을 할 때까지 도전을 멈추지 않겠다"고 말했다. [사진=하이트진로 제공]

“어느 제품이든 30년 된 브랜드가 아직도 시장 점유율(Market Share)을 높게 갖고 있는데 그 시장 1위를 갖고 오지 않고서는 해당 사업이 성장할 수 없습니다. 맥주 시장 점유율 50%를 넘겨 1등을 할 때까지 도전을 멈추지 않겠습니다.”
 
김인규 하이트진로 대표이사 사장은 지난 15일 서울 중구 한 호텔에서 진행된 아주경제와의 인터뷰에서 “켈리(Kelly)의 성공을 위한 최선의 노력을 다하겠다”면서 이같이 말했다.
 
김 대표는 “이제는 더 이상 물러설 데도 없다”면서 “앞서 4년 전 테라로 판을 흔들어 시장 점유율이 상승했고, 그 위에 켈리를 더하면 시장 1위 탈환도 충분히 할 수 있다고 본다”고 강조했다.
 
켈리는 덴마크산 고품질 맥아를 100% 사용한 올 몰트 라거 맥주로, ‘킵 내추럴리(Keep Naturally)’를 줄인 것이다. 진한 맥주 향이 느껴지는 에일 맥주의 장점과 청량한 탄산감을 주는 라거 맥주의 장점을 모두 살린 제품이다. 최근 36억병(올해 2월 기준) 판매를 돌파한 테라가 ‘청정 라거’를 표방했다면 이번에는 ‘반전 라거’를 표방하고 나섰다.
 

지난달 4일 출시 후 누적 판매량(지난 10일 기준) 100만 상자(1상자당 500㎖ 20병) 돌파했다. 1초에 약 10.2병이 판매된 셈이다.
 
김 대표는 이번 인터뷰에서 카니발리제이션 현상(후속 제품 출시로 인한 자기 잠식 효과)에 대해 많은 시간을 할애했다. 김 대표는 “내부에서 테라의 점유율이 더 올라가지 않을 거라고 판단했다”면서 “켈리를 통해 나머지 점유율을 가져오겠다”고 했다.
 
김 대표는 “아직 출시 초기이긴 하지만 테라보다 3일 정도 빠른 기록”이라며 “카니발리제이션도 나타나지 않았고, 지난달 테라 판매량도 전년 동월 대비 늘었다”고 밝혔다.
 
테라가 수도권 중심이었다면 켈리는 전국 단위 마케팅으로 차별화를 모색하고 있다. 김 대표는 “제품 성공을 위해서는 수도권에서의 지표가 담보돼야 한다”면서 “(테라 출시 당시) 수도권에 집중을 했고, 이후 지방을 가려고 했지만 코로나19로 주춤할 수밖에 없었다”고 당시 상황을 떠올렸다. 두 제품의 카니발리제이션 현상을 의식한 게 아니라는 설명이었다.
 
하이트진로에 따르면, 지난달 회사의 맥주 판매량은 444만 상자로 전년 동월(348만 상자) 대비 27.6% 증가했다. 같은 기간 테라는 214만 상자에서 246만 상자로 15% 늘었고 필라이트는 80만 상자에서 86만 상자로 7.5% 성장했다. 켈리는 지난달 74만7000상자가 판매됐다. 기타 주류를 포함하면 전체 주류를 127만 상자 더 팔았다.
 
김 사장은 켈리의 인기 요인으로 ‘차별화’를 꼽았다. 김 사장은 “맥주 하면 청량감을 가장 먼저 떠올리지만 켈리는 청량감에 더해 부드러움까지 갖춘 맥주”라며 “트렌드를 주도하는 젊은 여성 소비자들한테 인기가 많다”고 말했다.
 
원료부터 덴마크 맥아라는 국내에서는 생소한 재료로 입소문이 났다. 맥주병도 국내 레귤러 맥주 최초로 ‘앰버(Amber·호박색)’ 컬러 병을 개발해 디자인에도 각별한 신경을 썼다. 기존 하이트진로의 주력 상품인 테라의 초록색, 경쟁사인 오비맥주 카스의 파란색에 맞서 붉은 계열의 컬러를 선택한 것이다.
 
김 대표의 자신감은 테라와 켈리를 함께 판매하는 ‘듀얼 브랜드’ 전략 성공에서 나왔다. 하이트진로의 듀얼 브랜드 전략은 소주 시장에서 ‘참이슬’과 ‘진로’ 투트랙 전략으로 1위를 공고히 다진 ‘학습효과’가 있었다.
 
하이트진로는 2019년 진로이즈백을 출시하며, 그 해 소주를 총 6800만 상자 판매했다. 참이슬의 판매량이 그대로 유지되는 상태에서 진로의 판매량까지 더해져 2022년도에는 소주 판매량이 7780만 상자로 증가했다. 소주 시장점유율 역시 같은 기간 58%에서 67%로 높아졌다는 게 하이트진로 측의 설명이다.
 
김 대표는 “참이슬과 진로이즈백이 각각 공간을 차지하게 된 것처럼, 켈리도 테라와 함께 자리매김할 수 있도록 할 것”이라고 목소리를 높였다.
 
김 대표는 최근 큰 인기를 끌고 있는 롯데칠성음료의 ‘새로’에 대해서도 “전혀 위협적이지 않다”고 일축했다.
 
그는 “소비자가 도수에 민감해 계속 도수를 인하하고 있는데 우리는 모든 준비가 돼 있다”면서 “제로슈거의 반대 여론도 있지만, 소비자가 원하는 제로슈거 트렌드를 따라가야 한다”고 말했다.
 
김 대표는 켈리에 대한 공격적인 마케팅으로 인한 수익성 악화 질문에는 “적자에 대해서는 두렵거나 무섭게 생각하지 않는다”고 했다.
 
그는 ‘적자 난 회사는 망하지 않지만 매출과 시장 점유율이 없는 회사는 망한다’는 게 평소 지론이다.
 
김 대표는 “소비자와 시장이 외면하는 것이야말로 굉장히 위험한 시그널”이라며 “앞으로도 맥주 시장 1위 탈환을 위해 지속적으로 공격적인 영업과 마케팅을 해나갈 계획”이라고 밝혔다.
 
실제 하이트진로는 1분기 연결기준 영업이익이 387억원으로 작년보다 33.4% 줄었다. 매출은 6035억원으로 3.4% 늘었고, 순이익은 220억원으로 40.7% 감소했다. 1분기 판관비 지출 중 광고비가 작년 316억원에서 올해 582억원으로 급증하면서 영업이익 감소의 주요인이 됐다.
 
김 대표는 “지금 이 순간을 견디고 이겨내는 것이 기업이 해야 할 일”이라고 강조했다. 기업 이익에 앞서 시장 경쟁력을 갖춘 제품이 있어야 하고, 시장과 소비자 요구를 파악해야 기업에도 미래가 있다는 것이다.
 
그는 “무엇이 우선 인지를 따져볼 때 시장과 소비자가 먼저로, 영업이익이 적게 나오는 부분은 향후 점유율을 높이든가 더 좋은 제품을 통해 제조사들이 안고 가야 한다”고 말했다.
 
그렇게 때문에 소주 가격 인상도 당분간 없을 것이라고 못 박았다. 김 대표는 “주정 가격이 오른 데다 원부자재, 유틸리티 비용 등 가격 인상 요인이 없다고 하면 거짓말일 것”이라며 “그럼에도 당분간 올릴 계획이 없다”고 밝혔다.
 
아울러 “99년간 대한민국 대표 주류기업으로 자리매김한 것은 소비자와 시장의 사랑 덕분”이라며 “우선은 원가에 대한 부분을 기업이 안고 가는 상황”이라고 말했다.
 
김 대표는 주류 수출과 관련해선 당분간 소주 위주가 될 것이라고 내다봤다. 그는 “K-문화와 대한민국의 국력이 높아짐에 따라 한국에 대한 현지인들의 관심이 높아짐으로써 제품 선택을 받고 있는 상황”이라며 “소주는 전 세계인에게 대한민국 문화와 함께 전달될 수 있도록 공부하고 연구해 매출 늘릴 수 있도록 하고, 맥주는 상황을 좀 더 지켜봐야 한다”고 말했다.