C커머스 공세에 과징금까지…쿠팡, 10년 만에 로켓배송 멈추나

쿠팡 "공정위 조치 유통업 근간 흔들어"…행정소송 예고

유통업계 "남의 일 아니다"… 대다수 유통기업 '쿠팡 방식' 상품 추천

[사진=쿠팡]

2014년 시작된 쿠팡 로켓배송이 10년 만에 중단될 위기에 처했다. 공정거래위원회(공정위)가 13일 쿠팡 PB(자체브랜드) 상품을 포함한 로켓배송 등 직매입 상품 ‘밀어주기 의혹’에 대해 과징금 1400억원을 부과하고 법인 고발을 결정했기 때문이다. 특히 이번 판결이 알고리즘 조작 혐의로 공정위가 업체를 검찰에 고발한 첫 사례이자, 과징금 규모도 유통업계는 물론 단일 기업 가운데 역대 최고액이라는 점에서 적지 않은 파장이 예고된다. 
 

◆유통업 본질과 소비자 기만 사이···쿠팡 측 “반혁신적 조치” 반발

쿠팡은 이날 검색순위 조작 등 혐의로 공정위가 과징금 1400억원과 검찰고발 조치를 예고한 것과 관련해 유통업 근간을 흔드는 일이라며 행정소송을 진행할 것이란 입장을 밝혔다.
 
쿠팡은 이날 공정위 발표 후 곧바로 입장문을 내고 “가격이 싸고 배송이 편리해 많은 국민에게 합리적 선택을 받은 쿠팡 로켓배송이 소비자 기만이라고 주장하는 공정위 측 결정은 디지털 시대 스마트한 소비자의 선택권을 무시하는 것”이라며 “시대착오적이고 혁신에 반하는 조치”라고 비판했다.
 
앞서 강한승 쿠팡 이사회 의장도 지난달 29일 공정위 전원회의에 참석해 “유통업체가 고객이 원하는 상품들을 고객이 원하는 방식으로 보여주고 판매하는 것은 유통업의 본질”이라며 “쿠팡이 알고리즘을 조작해 고객을 기만하고 부당하게 유인해 성장했다는 사실과 다른 주장에 대해 정말로 억울하고 기업 생존을 위해서도 피를 토하는 심정으로 적극 반박할 수밖에 없다”고 항변하기도 했다.

이번 제재와 관련해 가장 큰 쟁점은 ‘쿠팡랭킹’이다. 쿠팡랭킹은 쿠팡 이용 고객에게 빠르게 품질 좋고 저렴한 상품을 추천하는 서비스다. 쿠팡 측은 쿠팡랭킹이 고객 선호도, 상품 정보 충실도 등에 맞춰 상품이 노출됐을 뿐이며 검색순위 조작은 없었다고 주장했다. 또 PB제품을 검색 상위에 노출했다고 해서 수익성이 개선됐다는 점은 확인할 수 없다고도 했다.  
 
하지만 공정위는 PB상품 판매 촉진을 위해 검색순위 알고리즘을 조작해, 관련 상품을 검색 상단에 노출했다고 판단하고 과징금을 부과했다. 
 

◆쿠팡 3조원대 물류투자 차질 전망도...유통업계도 긴장

 
일각에서는 이번 공정위 제재 여파로 쿠팡의 로켓배송 서비스 등과 관련된 중장기 계획에 차질이 빚어질 수 있다는 전망도 나온다. 알리익스프레스, 테무 등 C-커머스(중국 이커머스) 대응이 무엇보다 중요한 상황에서 정부 규제 리스크까지 겹쳤기 때문이다.
 
쿠팡은 최근 향후 3년간 3조원 이상을 투자해 오는 2027년까지 ‘전 국민 로켓배송’을 달성하겠다는 목표를 제시했다. 신규투자를 통해 고객 접점과 배송 편의성 등을 제공하겠단 취지다.
 
쿠팡 역시 추가 입장문을 통해 “공정위가 쿠팡 로켓배송 상품 추천을 금지한다면 더 이상 지금과 같은 로켓배송 서비스는 불가능하다”고도 전했다.  

쿠팡이 예상보다 큰 과징금 철퇴를 맞게 되면서 유통업계도 충격에 휩싸인 분위기다. 공정위가 이번 사건을 쿠팡만의 문제로 보고 있지만, 대다수의 온오프라인 유통업체가 쿠팡과 동일한 ‘상품 진열’ 방식을 취하고 있기 때문이다.
 
한 유통업계 관계자는 “공정위는 PB에 대한 규제가 이번 사안의 본질이 아니라고 하지만, 상품진열과 관련된 첫 규제인 만큼 기업들도 정부 눈치를 볼 수밖에 없을 것”이라며 “업체별로도 PB상품에 대한 노출 및 마케팅 방향에 대해 전면 재검토에 들어갈 것으로 보인다”고 전했다.

전문가들도 정부의 규제가 기업 운영 자율성과 소비자 피해까지도 야기할 수 있다고 우려했다. 박정은 이화여대 경영학부 교수는 “공정위 판단은 사실상 소비자 혜택을 고려하지 않은 국내 유통산업 발전에 역행하는 규제”라며 “상품 진열은 유통업체의 고유 권한이자 근간으로 전 세계적으로 정부에서 상품 진열 순서를 가지고 규제한 적은 없다. 중요한 시점에 중국 커머스에 기회를 주는 꼴”이라고 했다.