투썸 '스초생' 들고 미국 간다…10월 美 알렉산드리아에 1호점

알렉산드리아 시작으로 워싱턴DC·뉴욕까지 확장

커피·한국식 케이크 '페어링'으로 美 주류시장 공략

국내 동일매장 매출 키우고 해외서 성장동력 확보

3일 여의도 콘래드 서울에서 열린 투썸플레이스 미국 진출 발표 기자간담회에서 문영주 대표이사가 투썸플레이스의 글로벌 비전을 발표하고 있다. [사진=투썸플레이스]

투썸플레이스가 오는 10월 미국 버지니아주 알렉산드리아에 첫 매장을 열고 미국 시장 공략에 나선다. 국내에서 검증받은 커피와 디저트의 '페어링' 문화를 앞세워 미국 주류 카페 시장에서 현지 브랜드들과 맞붙는다는 구상이다.

투썸플레이스는 3일 서울 여의도 콘래드 서울에서 미국 진출 기자간담회를 열고 이 같은 글로벌 사업 전략을 발표했다. 이날 행사에는 문영주 투썸플레이스 대표와 김신영 총괄 부사장이 참석해 미국 진출 배경과 시장 공략 방향, 경쟁력 등을 설명했다.

투썸플레이스 미국 1호점이 들어서는 버지니아 북부 알렉산드리아 올드타운은 포토맥강과 인접한 프리미엄 상권으로 고급 패션·F&B 브랜드와 부티크가 밀집한 지역이다. 투썸은 알렉산드리아를 거점으로 워싱턴DC와 메릴랜드를 아우르는 'DMV' 지역 내 매장을 확대할 계획이다. 이후 뉴욕·뉴저지·펜실베이니아·보스턴, 애틀랜타 등 주요 거점 도시로 진출 범위를 넓힌다. 일본 등 또 다른 글로벌 시장 진출도 검토한다.

투썸은 미국 시장에서 스타벅스를 비롯한 현지 카페 브랜드와 정면 승부를 펼친다. 교민 등 특정 소비자층을 넘어 현지 주류 시장에서 경쟁하는 브랜드로 자리매김하겠다는 목표다.

투썸이 미국 진출을 결정한 배경에는 국내 출점 중심의 성장이 한계에 다다랐다는 판단이 작용했다. 현재 국내 매장 수가 1750여 개에 달해 가맹점주 상권 보호 문제로 추가 출점이 쉽지 않기 때문이다. 이에 국내에서는 동일매장 매출(SSS) 성장에 집중하는 한편, 해외에서 신성장 동력을 찾겠다는 구상이다. 실제로 투썸의 동일매장 매출 성장률은 2023년 0.3%에서 2024년 6.9%, 지난해 7%로 상승세를 보이고 있다.
 

3일 여의도 콘래드 서울에서 열린 투썸플레이스 미국 진출 발표 기자간담회에서 김신영 총괄 부사장이 미국 시장 진출 전략을 발표하고 있다. [사진=투썸플레이스]

김신영 총괄 부사장은 "미국은 가장 큰 시장인 만큼 이곳에서의 성공이 향후 타 지역 진출에도 강력한 동력이 될 것으로 판단했다"며 "미국에 많은 카페가 있지만 투썸이 가진 페어링 문화로 충분히 경쟁할 수 있다고 생각한다"고 밝혔다.

투썸이 내세운 핵심 승부수는 '한국식 케이크'다. 버터와 치즈를 활용해 풍미와 당도가 강한 미국식 케이크와 달리 생크림과 무스, 생과일을 활용해 부담 없이 가벼운 단맛을 차별화 요소로 제시했다. 투썸은 현지 소비자 대상 시식에서도 한국식 케이크에 대해 "더 건강하고 고급스럽다"는 반응을 확인했다고 설명했다.

현지 판매 메뉴에는 대표 제품인 '스초생(스트로베리 초콜릿 생크림)'을 비롯해 아이스박스, 레드벨벳, 티라미수 등이 포함됐다. 현지 식문화와 취향을 고려해 맛과 크기를 조절하고 대용량을 선호하는 미국 소비자의 특성에 맞춰 국내보다 큰 사이즈의 스초생도 선보인다.

한국적 요소를 녹여낸 현지 전용 메뉴도 마련했다. 현지 로스터리와 협업해 개발한 '서울 블렌드' 커피를 비롯해 달고나, 흑임자, 인절미, 미숫가루, 매실 등을 활용한 메뉴와 불고기 비빔볼 등 델리 메뉴를 함께 배치한다.

미국 1호점은 매장 운영 방식에서도 변화를 줬다. 현지 카페 매출이 이른 아침 시간에 집중되고 최근 '올데이 카페'가 성장하고 있는 점을 반영해 오픈 시각을 앞당긴다. 입구 전면에는 케이크 쇼케이스를 배치하고 인테리어에는 한국 전통 서까래를 연상시키는 조명과 팔각 소반 형태의 테이블을 적용했다.
 

투썸플레이스 미국 1호점에서 선보일 주요 디저트와 음료 메뉴 [사진=김현아 기자]

가격대는 국내 판매가 대비 10~20% 높은 수준으로 책정된다. 현지 인건비와 원재료비 등을 고려했다는 설명이다. 현지 스타벅스보다 다소 높은 수준으로, 최근 미국에서 성장세를 보이는 프리미엄 올데이 카페들과 유사한 가격대를 형성할 것으로 예상된다.

투썸은 미국 진출을 결정한 약 2년 전부터 현지 소비자를 대상으로 제품 테스트를 진행하고 원재료 공급처와 물류망 등을 구축해왔다. 미국 등 해외 시장에 적용할 매장 디자인 역시 국내에서 먼저 검증했다. 대표적으로 신논현역 인근 '강남 2.0' 매장은 해외 매장 디자인을 미리 적용해 실제 운영 과정에서 점검하기 위해 선보인 프로토타입 매장이다.

투썸은 미국 초기 매장을 모두 현지 법인을 통한 직영 방식으로 운영한다. 현재 15개 이상의 매장 출점을 계획하고 있다.  미국에서 매장 한 곳을 여는 데 약 15억~20억원이 필요한 만큼 상당한 규모의 투자가 이뤄질 전망이다. 향후 직영 사업이 안정되고 수익성이 확보되면 가맹 방식의 확장도 검토한다.

문영주 투썸플레이스 대표이사는 "새로운 시장에 새로운 브랜드가 들어가 성공하는 것은 쉬운 일이 아니다"라며 "초기에는 직영으로 운영하면서 브랜드를 미국 시장에 확고하게 정착시키는 것이 중요하다"고 말했다. 이어 "충분한 재원과 투자 의지를 갖고 투썸을 미국 시장의 메이저 브랜드로 만드는 것이 첫 번째 과제"라고 강조했다.