[창간 12주년 특집] 한류 트렌드 변화, SNS·유튜브가 이끈다 '방탄소년단의 성공신화'

그룹 소녀시대, 슈퍼주니어, 드라마 '별에서 온 그대', '상속자들', 영화 '기생충' 등 아이돌부터 방송·영화까지 한국의 문화는 '한류(韓流)'라는 이름을 통해 전 세계 문화산업에 지대한 영향을 끼쳤다. 한류는 이미 하나의 문화산업이 된 지 오래. 대한민국을 대표하는 아이콘으로 떠올랐다.

그룹 방탄소년단(BTS) [유대길 기자, [e-mail]]

문재인 대통령은 "한류가 만들어낸 생산유발 효과는 무려 20조원에 가깝다"며 국가를 대표하는 산업이라고 평가했다. 전 세계를 사로잡은 방탄소년단이 창출하는 경제 효과만으로도 상상을 초월할 수준이다. 이렇게 한국을 대표하는 '한류', 한류라는 이름으로 소비되는 문화 콘텐츠는 지난 5년여간 서서히 변화를 겪어왔다.

과거 보아, 소녀시대, 슈퍼주니어, 카라 등 일본을 중심으로 시작된 한류는 현지화 전략을 꾀했었다. 현지 엔터테인먼트와의 합작을 통해서 뿌리를 내리고 발전해나간 것이다. 그 후 중국으로 이어진 한류 바람은 드라마 '별에서 온 그대', '상속자들', 예능프로그램 '런닝맨' 등 방송 콘텐츠 자체가 한류 바람을 일으키는 방식으로 출연진들까지 자연스레 인기를 얻기도 했다.

중국 내 한류 금지령인 '한한령(限韓令)'의 여파로 한국 아이돌·드라마 등의 인기가 주춤했으나 새로운 플랫폼인 '유튜브'의 등장으로 한류는 또 다른 국면을 맞게 됐다. 가수 싸이의 '강남스타일'과 그룹 방탄소년단이 유튜브를 통해 미국을 포함한 전 세계적인 붐을 일으킨 것.

독특한 가사와 안무, 중독성 있는 가사와 싸이 특유의 개그 감각이 추가된 '강남스타일' 뮤직비디오는 한국어를 모르는 외국인들에게도 흥미를 불러일으키는 데 성공했다. '강남스타일' 뮤직비디오는 K-POP에 관심 있던 미국 청년들이 중심이 되어 K-POP을 몰랐던 미국인에게 재미있는 영상으로 알려지게 됐고 그들은 유튜브를 통해 해당 뮤직비디오를 시청한 결과 곡 발표, 약 보름 만에 유튜브 조회 수 1000만 건을 돌파해 북미권을 중심으로 싸이에 대한 인기는 끝없이 치솟게 됐다. '강남스타일'의 성공이 더 놀라운 이유는 북미 시장에서의 인기로만 끝난 것이 아닌 북미에서 남미, 남미에서 유럽, 유럽에서 또 다른 국가들로 옮겨가며 오랜 기간 지속했다.

싸이 이후 북미권은 여전히 K-팝에 접근하기 어려운 시장으로 인식되었으나 방탄소년단의 등장으로 경계가 단숨에 무너져 버렸다. 2013년 '2 COOL 4 SKOOL'을 발매하며 데뷔한 방탄소년단은 2018년 발매한 'LOVE YOURSELF 轉 Tear'가 빌보드 200 1위를 기록하며 방탄소년단은 최초로 빌보드 200 1위를 차지한 대한민국의 음악 그룹이 됐다. 또한 타이틀 곡 'FAKE LOVE'는 빌보드 핫 100 10위에 진입하면서 방탄소년단은 최초로 빌보드 핫 100 10위권 내에 진입한 대한민국의 음악 그룹이 됐다. 이어 발매한 'LOVE YOURSELF 結 'Answer''는 2018년 대한민국 최다 음반 판매량을 기록하고, 빌보드 200 1위를 기록했다.

이후 'MAP OF THE SOUL : PERSONA'를 발매하면서 발매 첫 주 213만 장의 음반 판매량을 기록해 대한민국 역대 음반 초동 1위라는 기록을 세웠다. 이 음반은 빌보드 200 1위를 기록했고 이런 기록을 인정받아 정부로부터 화관문화훈장을 받은 최연소 아이돌이 됐다.

방탄소년단도 싸이처럼 트위터(SNS)와 유튜브 등을 적절히 사용한 뉴미디어 콘텐츠 전략의 일환으로 전 세계 K-팝의 지표가 됐다. 방탄소년단은 유튜브나 사운드 클라우드, 트위터 같은 여러 플랫폼에서 다양하고 솔직한 모습을 보였고 늘 겸손하고 팬에게 봉사하는 태도를 가지기 등 새로운 세대의 방향성과 가치를 내보였기 때문이다. 하지만 싸이와의 차이점은 싸이의 강남스타일은 강남스타일이라는 뮤직비디오가 유튜브에 소개되며 히트했다면 방탄소년단은 어느 한 곡에 그치는 것이 아니라 방탄소년단이라는 그룹 자체에 대한 지속적인 인기로 이어졌다는 것이다.

미디어가 제공하는 콘텐츠를 소비하기만 하는 것이 아니라 SNS와 유튜브 등 다양해지는 채널을 통해 관심 있는 콘텐츠를 찾아서 소비하는 신세대의 구미에 맞는 콘텐츠가 되는 것이 21세기 한류의 지향점일 것이다. 이처럼 새로운 미디어의 등장과 한류의 결합은 향후 한류의 나아갈 방향이기도 하다. 뉴미디어 시대에 뉴미디어가 원하는 이상형에 가장 접근한 한류의 탄생이야말로 다음 세기를 이끌어 갈 대한민국 문화산업의 또 다른 이정표가 아닐까.