위기의 이디야커피...리브랜딩 급한데 '첩첩산중'

문창기 회장, 지난해 전면 브랜드 리뉴얼 공표

불안정한 시장 상황에 리브랜딩 결국 해 넘겨

이디야커피 "가맹점주 수익성 고려해 진행"

서울 종로구 광화문 인근에 있는 저가 커피 프랜차이즈 매장들 [사진=홍승완 기자]

프리미엄과 초저가 커피 브랜드 사이에 끼인 이디야커피가 지난해 전면 브랜드 리뉴얼을 공표했으나 해를 넘기며 지지부진한 모양새다. 그 사이 초저가 커피 프랜차이즈는 몸집을 키워 나가고 있어 이디야커피의 고심은 깊어지고 있다.

14일 업계에 따르면 이디야커피가 최근 오리온그룹 출신 조규동 유통사업·SCM본부장을 신규 대표이사로 선임한 가운데 문창기 이디야커피 회장이 공언한 브랜드 리뉴얼 밑그림을 계속해 그려나가고 있다.

앞서 문 회장은 지난해 신년사에서 이디야커피의 전면적인 브랜드 리뉴얼 진행을 예고했다. 그는 "단순히 인테리어나 디자인의 변화를 넘어 고객 마음을 두드리고 트렌드를 선도할 수 있는 브랜드 경쟁력을 확보해야 한다"고 강조했다.
 

이디야커피 CI [사진=이디야커피]

이디야커피가 브랜드 리뉴얼에 방점을 찍은 이유는 업계 내 모호한 입지 때문으로 풀이된다. 저가 커피 대명사였던 이디야커피는 2000년대 초반만 하더라도 저렴한 가격을 앞세워 스타벅스와 같은 프리미엄 커피 전문점과 경쟁을 벌였다. 하지만 2000원대 이하로 커피를 판매하는 이른바 초저가 커피가 우후죽순 생기면서 이디야커피 정체성이 애매모호하다는 평가가 나온다. 실제로 이디야커피의 아메리카노 한 잔 가격은 기본 사이즈 기준 3200원. 같은 제품을 두고 비교했을 때 스타벅스(4500원)보다는 저렴하지만, 메가커피(2000원), 컴포즈커피(1500원)보다는 비싸다.

이디야커피 성공 요인 중 하나였던 가격 이점이 사라지면서 실적은 뒷걸음질 쳤다. 지난 2023년 이디야커피 매출은 전년(2778억원) 동기 대비 0.8% 하락한 2755억원을 기록했다. 같은 기간 영업이익도 18% 감소한 82억원으로 집계됐다.

이디야커피는 전면적인 브랜드 리뉴얼을 통해 분위기 반전을 노리고 있다. 하지만 녹록지 않은 시장 상황이 발목을 붙잡고 있다. 예를 들어 브랜드 리뉴얼에는 매장 내 로고와 간판 교체 등이 병행되는데 이같은 비용이 적게는 100만원대, 많게는 1000만원대까지 들 수 있기 때문. 소비 심리 위축이 계속되는 상황에 가맹점주들이 투자에 선뜻 나서기 어려운 만큼 전면적인 브랜드 리뉴얼에는 조심스럽다는 반응이다.

다만 이디야커피는 시간이 걸리더라도 브랜드 리뉴얼은 예정대로 진행하겠다는 입장이다. 단 가맹점주의 재무 부담을 최소화로 할 계획이다.

이디야커피 관계자는 "최근 배우 변우석을 모델로 활용해 젊은 이미지를 강화하는 한편, 특색 있는 협업과 제품군 다변화 등을 중심으로 단계적인 변화를 추진하고 있다"며 "가맹점주들의 수익성을 제고한 뒤 (브랜드 리뉴얼을) 진행할 예정"이라고 말했다.