[인더스트리 리포트] 현지화·정체성 녹여낸 'K카페 전략'

더벤티, 율무·미숫가루 메뉴 선봬

메가MGC커피, 몽골 특성 반영

이디야는 투트랙 택해 입맛 저격

컴포즈, 가성비·회전률로 차별화

더벤티 베트남 호찌민 1호점이 진행하는 '지드래곤 포토카드 증정 이벤트' 안내 포스터. [사진=더벤티 베트남 사회관계망 서비스]

국내 중저가 커피 프랜차이즈들이 치열해지는 내수 시장에서 벗어나 해외로 눈을 돌리고 있는 가운데 현지 운영 전략 또한 한층 정교해지고 있다.

각국 소비자 기호와 라이프스타일에 맞춘 '현지화'와 한국식 카페 문화의 정체성을 함께 녹여낸 'K-카페 전략'이 공통된 기조다. 단순히 해외에 매장을 내는 수준을 넘어 브랜드 전체 경험을 수출하는 방향으로 진화하고 있는 셈이다.

22일 업계에 따르면 더벤티는 해외 매장마다 국내 인기 제품을 기본으로 현지 입맛에 맞춘 특화 메뉴를 운영하고 있다. 캐나다에서는 메이플딥라떼·하모니차이라떼 등 현지 특색을 살린 음료를 선보이는 동시에 율무·미숫가루 등 전통 한국 식재료를 활용한 메뉴도 함께 구성했다.

베트남 호찌민 매장에서는 퍼플연유라떼·패션벨벳티 등을 앞세워 감각적인 디저트 음료 수요에 대응하고 있다. 최근에는 매장 곳곳에 가수 지드래곤 사진을 부착해 포토존을 꾸미고 관련 증정품을 제공하는 등 K-팝 스타를 앞세운 마케팅 이벤트를 펼치고 있다. 올 하반기 요르단 암만에 개점 예정인 중동 1호점도 K-푸드와 한류 감성을 앞세워 브랜드 경쟁력을 넓힐 계획이다.

몽골에 진출한 메가MGC커피는 K-카페 특유의 여유로운 분위기와 감성적인 인테리어, 트렌디한 음료 라인업을 내세우며 현지 소비자 공략에 나섰다. 메가MGC커피 몽골 지점들은 철저한 현지화를 바탕으로 마스터 프랜차이즈 업체가 직영·가맹사업을 함께 운영하는 구조다. 특히 현지에서는 스무디·프라페 등 컬러풀한 비주얼의 음료가 높은 판매 비중을 기록하면서 '경험 소비'를 겨냥한 메가커피 전략이 통했다는 분석이 나온다.

이디야커피 역시 현지 입맛을 반영한 음료와 한국적 정체성이 드러나는 메뉴를 함께 구성하는 투트랙 전략을 택하고 있다. 말레이시아 매장에서는 코코넛 등 열대 과일을 활용한 메뉴와 함께 식혜·군고구마 등 한국 고유 음식도 함께 선보이고 있다. 자체 유통 상품인 믹스커피·스틱커피도 매장 내에서 판매 중이다.
 

컴포즈 싱가포르 매장에서 판매하는 'K-바나나밀크 프라페'. [사진=컴포즈 싱가포르]

컴포즈커피는 가성비와 빠른 회전율을 중심으로 한 운영 전략을 강화하고 있다. 한국식 카페 운영 노하우를 접목해 현지 고객들에게 합리적인 가격과 효율적인 서비스를 제공하는 방향으로 차별화를 시도하고 있다.

업계 관계자는 "K-카페 특유의 가성비와 운영 효율성은 동남아 시장에서도 경쟁력을 갖춘 요소"라며 "과하지 않으면서도 트렌디한 매장 분위기와 서비스 방식이 현지 소비자들에게 긍정적인 반응을 얻고 있다"고 말했다.

이처럼 각 브랜드가 채택한 전략에는 공통점이 있다. 현지 소비자에 맞춘 메뉴 구성에 한국 브랜드 고유의 감성과 공간 경험을 접목했다는 점이다. 드라마와 예능, 사회관계망서비스(SNS) 등을 통해 한국식 카페 문화에 익숙해진 외국 소비자들은 단순히 음료를 마시는 것을 넘어 'K-라이프스타일'을 체험하려는 수요를 보이고 있다. 이에 따라 업계는 단기적인 유행을 넘어 한국식 카페 문화 전반을 수출하는 전략으로 장기 확장을 꾀하고 있다.

프랜차이즈 카페업계 관계자는 "K-콘텐츠를 통해 한국식 카페 문화가 세계적으로 인지도를 쌓으면서 해외 소비자들도 '한번쯤 가보고 싶은 브랜드'로 받아들이는 분위기"라며 "브랜드 색은 유지하면서도 현지와 섬세하게 연결되는 전략이 해외시장에서도 통하고 있다"고 말했다.