[단독] 울산시, 2년 5개월간 광고비 173억원 집행… 특정 매체 예산 편중 논란

2024년~2026년 5월 정부광고 집행 내역 1963건 전수 분석

방송은 특정 민방에 33억원 집중… 전체 방송 예산의 42.5%

중앙지·경제지도 명확한 기준 공개 없이 억 단위 차이

[사진=정종우 기자]

울산광역시가 전임 시정 후반기인 2024년 1월부터 2026년 5월까지 시정 홍보 명목으로 집행한 정부광고 예산이 173억원을 넘어선 것으로 나타났다. 특히 집행 내역을 분석한 결과, 시청률과 열독률, 인터넷 트래픽 등 객관적인 매체력 지표가 외부에 명확히 제시되지 않은 상태에서 특정 방송사와 일부 중앙 언론사에 예산이 상대적으로 집중된 것으로 확인돼 배분 기준의 적정성을 둘러싼 논란이 제기되고 있다.

본지가 2024년 1월부터 2026년 5월 말까지 울산시청의 정부광고 집행 내역 1963건을 전수 분석한 결과, 총 집행금액은 173억 7957만원(VAT 포함)으로 집계됐다. 연도별로는 2024년 842건에 70억 9715만원, 2025년 843건에 80억 5735만원이었고, 2026년은 5월 말 기준 278건에 22억 2507만원이 집행됐다.

매체 유형별 집행 현황을 보면 방송 매체가 77억 9438만원(44.8%)으로 가장 큰 비중을 차지했다. 이어 옥외광고 43억 9657만원(25.3%), 인터넷 광고 26억 9410만원(15.5%), 인쇄광고 24억 451만원(13.8%), 해외 광고 9000만원(0.5%) 순이었다.

가장 큰 편차가 확인된 분야는 방송이다. 울산시가 방송에 투입한 77억 9438만원 가운데 민영방송사인 UBC-TV 한 곳에 집행된 금액은 33억 1107만원으로 집계됐다. 이는 방송 예산 전체의 42.5% 수준이다.

같은 기간 MBC울산에는 11억 9835만원, KBS울산에는 7억 5179만원이 각각 집행됐다. 이어 YTN 7억 8630만원, 연합뉴스TV 4억 9400만원, JCN울산중앙방송 4억 6550만원 순으로 집계됐다.

한편 전국 종합지와 경제지로 분류한 중앙 언론사를 기준으로 인쇄광고와 인터넷 광고를 합산한 집행액은 총 14억 1062만원이었다. 앞서 제시한 인쇄광고 총액 24억 451만원이 전체 언론사의 종이신문 광고를 합산한 매체 유형별 통계라면, 14억 1062만원은 중앙 언론사에 집행된 인쇄광고와 인터넷 광고를 언론사별로 다시 묶은 금액이다.

중앙 언론사별 배분 격차도 뚜렷했다. 문화일보가 인쇄광고 1억 3490만원, 인터넷 광고 7040만원 등 총 2억 530만원으로 중앙 언론사 가운데 가장 많았다. 이어 조선일보 1억 4890만원, 매일경제 1억 3550만원, 한국일보 1억 2677만원, 한국경제 1억 1660만원, 중앙일보 1억 1000만원, 국민일보 1억 315만원, 파이낸셜뉴스 1억 230만원 등이 억원 단위 집행을 받았다.

반면 일부 전국 단위 중앙지·경제지에는 상대적으로 소액이 집행되거나 배정이 이뤄지지 않아, 신문 발행 부수와 온라인 유입량, 정책 홍보 효과 등 어떤 기준이 실제 배분에 반영됐는지 외부에서 충분히 확인하기 어렵다는 지적이 나온다.

울산 지역 4개 일간지의 인쇄광고 집행액은 경상일보 2억 3416만원, 울산매일 2억 2565만원, 울산신문 1억 8767만원, 울산제일일보 1억 7472만원 등 총 8억 2219만원으로 집계됐다. 2년 5개월간 매체별 누적 집행액은 1억 7000만원대에서 2억 3000만원대에 분포해 비교적 유사한 규모를 보였다.

이 밖에도 스포츠를 활용한 시정 홍보에 10억 3000만원, 서울과 전국 주요 거점 도시의 옥외 전광판 광고에 11억 3679만원이 집행되는 등 옥외광고 분야에 총 43억 9657만원이 투입됐다. 다만 정량적인 홍보 효과 측정 결과가 외부에 구체적으로 공개되지 않아 집행 성과를 검증하기 어렵다는 지적도 제기된다.

시민단체 관계자는 "정부광고는 공공기관이 시민에게 정책 정보를 효과적으로 전달하기 위한 예산인 만큼, 수용자 도달률과 트래픽 등 객관적인 정량 지표와 집행 원칙이 보다 투명하게 제시될 필요가 있다"며 "배분 구조 전반에 대한 점검과 기준 공개가 필요하다"고 말했다.

울산시 관계자는 "출입 언론사가 많은 상황에서 일률적인 기준만으로 매체별 특성과 홍보 효과를 평가하는 데 실무상 어려움이 있다"며 "민선 9기 들어서는 이런 한계를 보완할 수 있도록 보다 객관적이고 정량화된 평가 방안을 검토해 나갈 것으로 안다"고 말했다.