[기획-울산시 정부광고 173억원의 실태·下] 옥외·인터넷 광고에 70억원… 노출·클릭 성과 공개는 미흡

울산시가 전임 시정 하반기인 2024년 1월부터 2026년 5월까지 집행한 정부광고 내역 1963건을 전수 분석했다. 上편에서는 방송과 신문 등 언론매체별 광고비 배분 현황과 매체 간 격차를 살펴봤다. 下편에서는 전체 광고비의 40.8%를 차지한 옥외·인터넷 광고의 집행 구조와 외부에서 확인할 수 있는 성과 자료가 충분히 공개돼 있는지 짚는다. <편집자주>

울산광역시가 2024년부터 2026년 5월까지 2년 5개월 동안 옥외광고와 인터넷 광고에 집행한 예산은 총 70억 9067만원으로 집계됐다. 전체 정부광고비 173억 7957만원의 40.8%에 해당하는 규모다.

분야별로는 옥외광고에 43억 9657만원, 인터넷 광고에 26억 9410만원이 각각 투입됐다. 스마트폰과 온라인 플랫폼을 중심으로 시민의 정보 이용 방식이 변화하면서 지방자치단체의 홍보 수단도 신문과 방송을 넘어 전광판, 열차, 버스, 포털, 사회관계망서비스(SNS) 등으로 다변화하고 있다.

다만 수십억원의 예산이 여러 매체에 집행됐음에도 광고가 실제 어느 정도 노출됐고 시정 정보 전달에 어떤 효과를 냈는지를 외부에서 확인할 수 있는 정량적 자료는 충분히 공개되지 않은 것으로 나타났다.

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스포츠·전광판·열차에 33억 1894만원… 옥외광고비의 75.5%

옥외광고 분야에서는 스포츠를 활용한 시정 홍보에 총 10억 3000만원이 집행됐다. 울산시는 지역 연고 프로스포츠 등을 활용해 도시 브랜드와 주요 정책을 알리는 광고를 진행했다.

옥외 전광판 광고에는 11억 3679만원이 투입됐다. 열차 내부 영상과 역사 영상·벽면·기둥·조명 광고 등에 집행된 금액은 총 11억 5215만원으로 집계됐다.

스포츠 활용 광고와 옥외 전광판, 열차 광고 등 세 분야에 집행된 금액을 합하면 33억 1894만원이다. 전체 옥외광고비 43억 9657만원의 약 75.5%가 이들 분야에 집중된 셈이다.

버스 내·외부 광고 등에도 총 5억 6085만원이 집행됐다. 전광판과 열차, 버스 광고는 이동 중인 시민과 외지인에게 시정 정보를 반복적으로 노출할 수 있다는 장점이 있다.

그러나 광고가 게시된 지역의 유동인구와 예상 노출량, 게시 기간과 시간대별 도달 범위 등 실제 효과를 판단할 수 있는 구체적인 성과 자료는 공개된 집행 내역만으로 확인하기 어렵다.

지역 시민단체 관계자는 "전광판이나 열차 등에 시정 홍보물을 게시했다는 사실뿐 아니라 실제 어느 정도의 시민과 외지인에게 도달했는지를 설명할 수 있어야 한다"며 "대규모 예산이 반복적으로 투입되는 사업은 집행 실적과 함께 효과성도 점검할 필요가 있다"고 말했다.

인터넷 광고 26억 9410만원… 클릭·도달 성과 확인은 한계

인터넷 광고 분야에서는 네이버 광고에 3억 8252만원이 집행됐다. 카카오와 카카오모먼트 광고에는 총 1억 4287만원이 투입됐으며, 인스타그램 광고에도 8634만원이 집행됐다.

포털과 SNS 광고는 이용자의 연령과 지역, 관심 분야 등에 따라 광고 대상을 세분화할 수 있다. 노출 수와 클릭 수, 클릭률, 영상 재생 수, 홈페이지 유입량 등 기본적인 성과도 수치로 확인할 수 있다는 점에서 전통 매체나 옥외광고와 차이가 있다.

하지만 공개된 정부광고 집행 내역은 매체명과 집행액을 중심으로 구성돼 있어 개별 인터넷 광고가 얼마나 노출됐고, 실제 몇 건의 클릭이나 시정 홈페이지 유입으로 이어졌는지는 확인하기 어렵다.

또 광고 목적에 따라 어떤 목표치를 설정했는지, 실제 성과가 목표에 도달했는지, 광고비 대비 효과가 다음 집행 계획에 어떻게 반영됐는지도 공개된 집행 내역만으로는 파악하기 어렵다.

특히 포털과 SNS 광고는 플랫폼이 제공하는 데이터를 활용하면 일정 수준의 정량 평가가 가능하다. 매체별 노출 수와 클릭률, 영상 재생 수, 이용자 반응 등을 집행액과 함께 관리해야 광고 방식별 효과를 비교할 수 있다는 지적이 나온다.

시민단체 관계자는 "정부광고는 정책 정보를 효과적으로 전달하기 위한 공공예산"이라며 "매체 선정 기준뿐 아니라 광고 집행 이후의 노출 성과와 정책 홍보 효과도 시민이 확인할 수 있도록 공개해야 한다"고 말했다.

매체 선정에서 사후 평가까지… 성과 측정 체계 보완 필요

정부광고의 효과는 단순히 광고를 송출하거나 게시했다는 사실만으로 판단하기 어렵다. 같은 금액을 집행하더라도 광고가 노출된 지역과 시간대, 대상 이용자와 콘텐츠 구성에 따라 정책 전달 효과가 달라질 수 있기 때문이다.

옥외광고는 정확한 수용자 수를 산출하는 데 한계가 있지만 예상 유동인구와 노출 범위, 반복 노출 가능성 등을 평가 지표로 활용할 수 있다. 포털과 SNS 광고는 노출 수와 클릭률, 홈페이지 유입량 등 플랫폼에서 제공하는 수치를 활용한 평가가 가능하다.

지역 광고업계 관계자는 "매체별 특성에 맞는 성과지표를 사전에 설정하고, 집행 이후 실제 결과를 분석해 다음 광고 계획과 예산 배분에 반영하는 체계가 필요하다"고 조언했다.

울산시가 향후 광고 매체별 선정 기준과 홍보 목표, 집행 결과와 성과 측정 자료를 보다 구체적으로 제시할 경우 정부광고를 둘러싼 형평성 논란을 줄이고 공공예산 집행의 신뢰도를 높일 수 있을 것으로 보인다.