흔들리는 검색 지형…AI 검색 시대, 살아남는 콘텐츠의 조건은

[사진=브라이트데이터]

AI 챗봇 등장으로 국내 검색시장의 지형이 흔들리고 있다. 오픈서베이가 지난 2월 발표한 조사에 따르면 챗지피티 이용 경험률은 54.5%로 절반을 넘어섰고, 제미나이 이용률도 전년 대비 3배 가까이 뛰었다. 네이버(81.6%)와 유튜브(72.3%)는 여전히 이용률 자체는 높지만, 하락세로 돌아섰다.

이런 흐름은 한국만의 현상이 아니다. 글로벌 시장조사업체 가트너는 2026년까지 전통적 검색엔진의 검색량이 25% 줄어들 것으로 내다봤다. 

생성형 AI 챗봇과 가상 비서가 기존 검색 마케팅의 점유율을 상당 부분 흡수할 것이란 전망이다. 이용자가 링크를 눌러 정보를 찾던 방식이, AI가 곧바로 답을 내놓는 방식으로 바뀌고 있다는 진단이다.

수치는 이런 변화를 더 구체적으로 보여준다. 미국 마케팅 에이전시 앰사이브가 검색어 70만 건을 분석한 결과, AI 오버뷰에 뜬 검색에서는 상위 노출 페이지의 클릭률이 평균 15%가량 떨어졌다. 브랜드명이 들어가지 않은 일반 검색어는 하락 폭이 20%에 가까웠다. 정보성 콘텐츠일수록 타격이 크다는 뜻이다.

검색엔진최적화(SEO) 업계의 셈법도 달라지고 있다. 그동안 SEO는 특정 키워드에서 얼마나 높은 순위를 차지하느냐가 관건이었다. 그러나 AI가 검색 결과 상단에 요약과 답변을 직접 제시하는 방식이 확산하면서, 승부처는 '키워드 순위'에서 'AI가 신뢰할 만한 출처로 인용하는지'로 옮겨가고 있다. 업계에서는 개별 키워드 최적화보다 토픽 단위의 권위성과 맥락적 관련성을 갖춘 콘텐츠가 더 중요해졌다는 진단도 나온다.

문제는 이런 변화를 가늠할 잣대가 마땅치 않다는 데 있다. 검색 결과 화면(SERP)은 사용자의 위치와 기기, 검색 이력에 따라 실시간으로 달라진다. 네이버도 통합검색과 AI 검색을 함께 운영하며 노출 방식을 계속 조정하고 있다. 기업 입장에서는 자사 콘텐츠가 실제로 어떤 맥락에서, 어떤 위치에 노출되는지 지속적으로 확인할 데이터 인프라가 필요해진 셈이다.

이 같은 수요를 겨냥한 실시간 검색 데이터 수집 솔루션도 속속 나오고 있다. 데이터 수집 기업 브라이트데이터(Bright Data)가 대표적이다. 다양한 활용 사례를 위해 네이버 검색 데이터를 수집하는 네이버 검색 API는 네이버의 자연 검색 결과와 광고, 이미지, 지도 등 검색 결과 화면 전반을 실시간으로 수집하며, 요청 지역과 언어를 세분화해 실제 사용자가 보는 화면과 같은 결과를 확인할 수 있다. 

특히 특정 콘텐츠 유형에 한정되고 요청 건수 제한이 있는 네이버 공식 API 달리, 검색 결과 전 영역의 데이터를 폭넓게 수집할 수 있다. 순위 추적, 시장 조사, 광고 노출 현황 파악 등에 활용되며, 전 세계 2만여 기업이 이 회사의 데이터 수집 서비스를 사용하고 있다.

현재는 키워드 하나하나의 순위보다, 콘텐츠와 브랜드가 검색 생태계 전반에서 얼마나 맥락에 맞고 신뢰할 수 있는 출처로 노출되는지가 중요하다. 이에 따라 실시간 검색 데이터를 확보하고 해석하는 역량은 기업의 디지털 마케팅 전략에서 갈수록 비중이 커질 전망이다.