[글로벌 홀린 K뷰티④] SNS​​​​​​​·숏폼 타고 세계로… K뷰티, 성장 경로 달라졌다

메디큐브 글로벌 틱톡 계정에 올라온 메디큐브 제품 사용 영상 캡쳐. [사진=메디큐브 글로벌 틱톡]

K뷰티 브랜드의 성장 경로가 달라졌다. 과거 백화점·면세점 입점과 TV광고 등을 거쳐 해외 시장에 진출했다면, 이제는 사회관계망서비스(SNS)와 숏폼 콘텐츠로 브랜드 인지도를 확보한 뒤 국내외 유통망으로 확장하는 방식이 새로운 성장 공식으로 자리 잡았다.

28일 중소벤처기업부에 따르면 올해 상반기 중소기업 화장품 수출액은 50억7000만달러로, 전년 동기보다 30.7% 증가하며 역대 상반기 최고 실적을 기록했다. 상반기 유럽 수출은 전년 대비 62.4% 증가했고, 북미는 36.8%, 신흥 시장인 중남미는 131.9% 각각 늘었다.

화장품 중소 브랜드의 글로벌 약진은 SNS 등을 통한 마케팅이 주효했다는 분석이다. 전자상거래 데이터업체 참아이오에 따르면 올해 2분기 미국 틱톡숍 뷰티 거래액은 9억8000만달러(약 1조3378억원)로 전년 동기보다 82% 증가했다. 홈 뷰티 디바이스 메디큐브는 거래액 6280만달러(약857억원)로 뷰티 브랜드 1위를 기록했다.

영국 틱톡숍에서도 지난달 기준 K뷰티 관련 라이브 방송은 전년 동기보다 305% 증가했고, 제품 판매량은 1분기 대비 약 60% 늘었다. 메디큐브와 달바, 닥터멜락신 등이 대표 판매 브랜드로 자리잡았다.

에이피알의 메디큐브는 출시 초기부터 오프라인보다 온라인에 집중한 마케팅을 통해 소비자 데이터를 축적하며 북미와 유럽, 아시아 등 글로벌 시장으로 사업을 확대했다.
 

티르티르 틱톡 계정에 올라온 쿠션 커버력 테스트 영상 캡쳐. [사진=티르티르 틱톡]

티르티르는 SNS를 통해 글로벌 소비자층을 넓혔다. 대표 제품인 '마스크핏 레드 쿠션'은 흑인 뷰티 크리에이터의 리뷰를 계기로 화제를 모은 뒤 피부색에 맞춘 45가지 색상을 선보이며 해외 시장을 공략했다. 달바글로벌 역시 미스트 세럼이 SNS에서 '승무원 미스트'로 입소문을 타며 브랜드 인지도를 높여 글로벌 시장에 안착한 사례다. 

아누아는 크리에이터 중심 전략으로 해외 시장을 넓혔다. 브랜드를 소개하는 크리에이터 수는 2020년 142명에서 2025년 2만3900명으로 늘었고, 관련 게시물도 같은 기간 700건에서 10만2500건으로 증가했다. 

업계에서는 숏폼 콘텐츠의 마케팅 효과에 주목해 왔다. 화장품의 제형과 발림성, 사용 전후 변화를 짧은 영상만으로도 직관적으로 전달할 수 있어서다. 에이피알 관계자는 "K뷰티 브랜드들은 틱톡과 인스타그램 등 숏폼 플랫폼에서 제품 효능과 사용 전후 차이를 직관적으로 전달하는 데 강점이 있다"며 "짧은 영상만으로도 구매 이유를 설득할 수 있어 해외 소비자의 구매 전환 효과가 높다"고 설명했다.

CJ메조미디어 리포트에 따르면 2030세대는 화장품 정보를 얻는 주요 경로로 SNS를 가장 많이 꼽았고 10·20대는 동영상 채널 활용 비중이 높았다. 응답자의 42%는 최근 3개월 내 디지털 광고를 보고 화장품을 구매한 경험이 있다고 답했다. 

김주덕 서울사이버대 뷰티산업학과 석좌교수는 "앞으로는 온라인과 오프라인을 병행하지 않으면 성장에 한계가 있을 것"이라며 "SNS 경쟁은 치열하지만 화장품은 다른 산업보다 진입장벽이 낮아 신생 브랜드도 온라인에서 충분히 기회를 만들 수 있다"고 했다. 이어 "특히 초기 브랜드일수록 자본 부담이 적은 온라인 중심 전략이 유리하다"고 덧붙였다.

아주캐스트