[종목리포트]현대홈쇼핑, 오프라인 시너지,중국진출...'高수익' 기대

(아주경제 문진영 기자) 새내기주 현대홈쇼핑에 증권가의 시선이 집중되고 있다. 공모가 9만원에 13일 유가증권시장에 신규 상장한 현대홈쇼핑은 주식시장의 기대감을 한몸에 받으며 12만4500원에 시초가를 형성, 공모가 대비 45%높은 13만500원으로 거래를 마감했다.

현대홈쇼핑은 온라인 전문 유통업체로 국내 홈쇼핑 시장점유율(2009년 기준)이 21.1%로 GS홈쇼핑(26.5%), CJ오쇼핑(25.0%)에 이어 세번째로 높다.

홈쇼핑산업은 정부 승인 사업자만 참여할 수 있는 과점형태 시장구조로 진입장벽이 높다. 현대홈쇼핑의 경우 백화점을 통한 오프라인 시너지 효과와 자회사 HCN을 통한 안정적 송출기반 확보로 양호한 성장성이 점쳐지고 있다. 또, 중국을 비롯한 해외시장 진출에도 적극 나서고 있어 성장모멘텀이 기대된다는 분석이다.

미래에셋증권은 업계 최고 수익성에 비해 현대홈쇼핑의 주가수익비율(PER)은 3.5배로 공모가 대비 상승여력이 크다고 판단했다. 제시한 목표주가는 14만5000원.

한국희 연구원은 "현대홈쇼핑의 이익 창출력과 성장성은 업계 최고로 효율화된 인건비, 광고비율 구조로 지속 가능한 고마진을 확보하고 있다"며 "2011년 예상 PER은 13.2배로 공모가 대비 61%의 상승 여력이 있다"고 분석했다.

이어 "현대백화점 계열 내 온.오프라인 시너지에 기반해 2014년까지 점유율이 25%까지 상승할 것"이라며 "향후 5년간 성장률도 국내 TV홈쇼핑 시장의 평균 성장률(약 6%) 보다 높은 약 9%에 이를 것"이라고 덧붙였다.

대우증권도 공모가보다 69%나 높은 목표가 15만2000원을 제시했다. 내년 예상 주당순이익(EPS)에 PER 12배를 더한 영업가치 14만3000원과 자산가치 9000원을 더해 산출했다.

김민아 연구원은 "미디어법 변경에 따른 불확실성으로 롯데쇼핑, 현대백화점 등 대형 유통업체 목표 PER 15배에 비해서는 할인을 적용했다"며 "그러나 상장 후 풍부한 유동성과 공모 자금으로 기존 TV홈쇼핑 사업 강화 및 중국 진출에 따른 성장률과 이익률이 기대된다"고 말했다.

과거 시행착오를 바탕으로 중국진출에 대한 기대치도 높다. 앞서 현대홈쇼핑은 2003년 중국 광동 지역에 진출했다가 수익성 부진으로 2006년 철수한 바 있다

유주연 메리츠종금증권 연구원은 "과거 중국 결제 및 배송 시스템이 안정화되지 못한 상태에서 단독법인으로 진출했던 것과 달리, 현재는 중국 홈쇼핑의 높은 성장 잠재력, 과거 대비 안정화된 시스템, 안정적인 파트너를 확보한 상태로 진출하는 것이어서 긍정적"이라고 내다봤다.

일각에서 제기되는 산업 리스크도 이미 노출된 악재라는 평가다.

한국희 연구원은 "중소기업 전용 홈쇼핑 채널 등장 및 채널 연번제 등에 따른 우려는 새로울 게 없다"면서 "오히려 중국시장 재진출에 따른 성장 전망, 풍부한 현금 자원을 바탕으로 한 국내 인수합병(M&A) 이벤트, 자회사 HCN 상장 등이 추가적인 기업가치 제고 요인으로 대기 중"이라고 설명했다.

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