​[정유신칼럼] 코로나시대 소매 판매는 ''라이브커머스'가 대세

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[사진= 정유신 서강대 기술경영대학원장]
 

최근 젊은 층을 중심으로 ‘라이브커머스’란 온라인판매가 빠르게 인기를 끌고 있는 모양이다. 중국에선 2~3년 전부터 급성장을 하고 있고, 우리나라도 금년 들어 백화점, TV 홈쇼핑은 물론 네이버, 카카오 등도 라이브커머스 활용을 검토하고 있다고 한다. 손안의 모바일 앱 사용이 확대되고, 코로나19로 인해 디지털 기술도 갈수록 정교해질 것으로 보여, 앞으로의 소매 판매는 라이브커머스가 대세일 거란 의견들도 나온다. 이에 따라 최근 급성장세를 보이고 있는 중국 사례를 통해 급성장 배경, 현황 및 사업모델을 등을 살펴본다.

라이브커머스란 라이브 스트리밍(live streaming)과 커머스(commerce)의 합성어로 생방송을 통해 소비자와 소통하며 물건을 판매하는 전자상거래 방식이다. 모바일이 주된 기반이란 점에서 TV홈쇼핑과 구별되며, 특히 모바일 스마트폰 사용이 많은 젊은 고객층이 중심이다. 중국 라이브커머스시장은 아이리서치(iResearch) 조사에 의하면, 2017~2019년간 연평균 약 300%씩 성장해서 2019년 총판매금액은 4513억 위안(약 77조원), 작년에도 약 2배 늘어난 9000억 위안(153조원)으로 추정되고 있다. 라이브커머스 사용자 수는 작년 6월 기준 3.1억 명까지 늘어나서 중국 총 인터넷 사용자 수(9.4억 명)의 30% 이상, 인터넷 판매 사용자 수(7.5억 명)의 40%를 상회하는 수준이다. 따라서 현재 10%인 인터넷 소매판매에서의 비중도 빠르게 높아질 것으로 보인다.

특히 이런 라이브커머스의 위력을 상징적으로 보여준 대표사례로 ‘618축제’를 꼽는다. ‘618축제’란 징둥닷컴이 알리바바 주도의 광군제(매년 11월11일 솔로데이축제)에 대항해서 회사 창립일인 6월18일을 D데이로 만든 온라인거래 축제다. 모니터링회사인 O’Ratings에 의하면 작년 6월1~18일 사이 ‘618축제’의 라이브커머스 총매출액은 역대 최고치인 242억2000만위안(약 4조1174억원)으로 지난해보다 무려 43.8%나 급증했고 연시청자 수는 104억7000만명이었다고 한다. 특히 알리바바의 최대 온라인쇼핑몰인 타오바오는 6월1일 하루에만 라이브커머스 매출액이 51억위안(약 8670억원)에 달했고, 축제기간에 라이브커머스 방식으로 제품을 판 점포 수는 지난해보다 160%나 급증했다.

그럼 이처럼 급성장한 배경은 뭘까. 첫째, 전문가들은 짜임새 있는 화면구성에다 재미까지 더해주는 콘텐츠업체의 진출이 톡톡히 한 몫 했다고 평가한다. 지금까지 인터넷 소매판매는 대부분 전자상거래방식. 그러나 일반 전자상거래는 인터넷 사용자의 증가세 둔화와 경쟁 포화상태로 마케팅비용 커버도 만만치 않았다. 소비자들에게 새로운 방식으로 어필해서 고객층을 늘리는 게 관건이었는데, 핑둬둬, 틱톡(TikTok), 콰이쇼우 같은 쇼셜·콘텐츠업체들이 돌파구를 마련했다는 의견이다. 핑둬둬는 소셜형이기 때문에 고객획득비용이 일반 전자상거래업체보다 훨씬 낮고, 틱톡은 중국기업 바이트댄스가 개발한 15초에서 1분 이내의 비디오플랫폼으로 젊은 층의 인기몰이로 중국의 페이스북이란 평가가 나올 정도기 때문이다.

둘째, 소비자-판매자의 쌍방향 대화를 통해 신뢰도를 높일 수 있기 때문이다. 판매자 일방의 온라인판매는 접근성, 가격에선 강점이 있지만, 소비자가 구매할 때, 갖게 되는 다양한 의문과 불안을 해소시키는 데는 분명히 한계가 있다. 특히 제품의 브랜드와 판매자의 평판이 취약할수록, 소비자구매로 연결되기에는 어려움이 따르기 마련. 이때 라이브커머스의 쌍방향 대화기능이 큰 힘을 발휘할 수 있다는 게 업계 의견이다. 실제 작년 코로나19로 생산지에 적체된 농산품을 라이브커머스 직판으로 큰 효과(예 : 차농가의 경우 전년대비 2배)를 봤다고 한다.

셋째, 판매장소를 필요에 따라 언제든 바꿀 수 있는 점도 라이브커머스 급성장의 일요인이다. 라이브커머스는 생산지든, 도매시장, 백화점, 뿐만 아니라 해외 판매장에서도 판매할 수 있다. 예컨대 알리바바그룹의 항저우 인타이(銀泰)백화점은 코로나19로 영업정지됐을 때, 직원들이 자택에서 라이브커머스를 개시해서, 하루평균 시청자 수가 백화점 6개월간의 방문고객 수(1.5만 명), 1일 매출이 2주간 매출에 육박했다고 한다. 이는 방송국 스튜디오 중심의 TV홈쇼핑과 확실히 차별화되는 포인트다. 중국 소비자협회의 조사에 따르면, 라이브커머스를 선호하는 이유는 첫째, 가성비(가격 대비 만족도) 둘째, 쌍방향 대화로 쉽게 이해할 수 있는 점, 셋째, 라이버의 매력과 재미의 순이었다고 한다.

사업모델은 어떤가. 스마트폰의 모바일 앱을 활용한 플랫폼형이 기본이고, 판매자, 플랫폼업체, 라이버(Liver), 라이버커머스 서비스제공업체 등이 참여하는 방식이 기본모델. 특히 중요한 플랫폼업체는 이전의 알리바바, 징둥 등 대형 전자상거래업체와 함께 핑둬둬, 틱톡, 콰이쇼우, 도위, 후야 등과 같은 콘텐츠업체들이 경쟁, 협력, 제휴 등의 다양한 형태로 참여하면서 소비자들의 만족도 제고와 업계경쟁력 제고에 기여하고 있다는 평가다. 또한 서비스제공업체의 라이버(Liver) 개인의 매력 내지 연출도 중요한 역할을 하고 있다. 대표적 라이버로는 라이브커머스의 여왕으로 불리는 비야와 화장품업체의 카리스마 리자치. 결국 라이브커머스의 경쟁력은 전자상거래플랫폼과 콘텐츠업체의 기술력 및 UI, UX 화면구성력 그리고 라이버의 역량이 핵심인 셈이다.

어떤 제품들이 라이브커머스에서 인기가 있나. 소비자-판매자 쌍방향 대화 및 시연(試演)을 통해 특성 파악과 궁금증 해소가 용이한 제품군이라고 한다. 예컨대 의복, 패션, 화장품, 생선, 식품, 가전, 인테리아 등이 주요 대상이다. 최근엔 이러한 생활용품뿐 아니라 오프라인매장에서 주로 팔리는 자동차와 부동산 판매도 등장하고, 심지어 보험상품과 같은 금융상품 판매도 이뤄지고 있다고 한다.

물론 라이브커머스시장의 급성장으로 문제점과 과제도 노출되고 있다. 예컨대 법과 규제 불비(不備)로 인한 소비자보호문제, 애프터서비스 부족, ‘짝퉁(가짜)’ 가능성 등이 그것이다. 실제로 중국에서 라이브커머스에 의한 제품구입 후 반품율은 30% 이상으로 인터넷판매의 반품율 20%보다 상당히 높어서, 중국 당국이 관련 규정정비를 시작하고 있다고 한다. 참고포인트다.