"싸서 샀는데 왜 더 비싸졌나"...베트남 온라인몰의 반전

쇼피·틱톡숍·라자다·티키 거래액 40%대 증가 부제목 2
라이브커머스 질주 속 상품값 상승·판매자 부담도 커졌다
플랫폼 수수료·물류비 상승에 온라인 가격도 오름세

베트남 온라인 소매시장이 올해 상반기에도 가파른 성장세를 이어갔다. 쇼피, 틱톡숍, 라자다, 티키 등 주요 전자상거래 플랫폼의 거래액은 전체 소매업 성장률을 크게 앞질렀지만 상품 가격 상승과 판매자 비용 부담도 함께 커지는 양상이다.

27일(현지 시각) VnExpress 등 현지 매체 보도에 따르면 시장 분석 플랫폼 메트릭은 지난 23일 보고서를 통해 쇼피·틱톡숍·라자다·티키 등 4개 주요 플랫폼의 올해 상반기 총거래액은 291조6000억 동(약 16조2700억 원)으로 집계됐다고 발표했다. 같은 기간 거래된 상품 수는 21억8000만 개를 넘어섰고 총거래액과 상품 판매량은 전년 동기 대비 각각 41% 이상, 12% 이상 증가했다.

온라인 소비, 전체 소매보다 3배 빠르게 성장

베트남 소비자들은 주요 전자상거래 플랫폼에서 하루 평균 1조6000억 동 이상을 지출하고 있다. 하루 거래 상품 수는 1200만개를 웃돌았고 주요 구매 품목은 뷰티, 패션, 생활용품, 식료품, 가전제품 등에 집중됐다. 4개 플랫폼에 입점한 판매자는 모두 61만3900곳으로 나타났다.

온라인 소매의 성장 속도는 전체 소매시장을 크게 앞섰다. 메트릭은 상반기 온라인 소매가 전체 소매업보다 약 3배 빠르게 성장했으며 전체 소매시장에서 차지하는 비중도 10%에 가까워진 것으로 추산했다.

브랜드들도 온라인 채널 확대 효과를 확인하고 있다. 블루투스 스피커와 헤드폰, 음향기기를 판매하는 JBL은 라자다에서 2분기 매출이 전년 동기 대비 2배 증가했다. JBL 베트남 관계자는 온라인 채널이 높은 유입량을 바탕으로 더 많은 소비자에게 접근할 수 있게 해주고 젊은 층을 겨냥한 프로모션에도 효과적이라고 설명했다.

라이브커머스·할인·빠른 배송이 성장 견인

상반기 성장세를 이끈 핵심 요인으로는 라이브커머스와 영상 기반 판매가 꼽힌다. Q&Me 온라인 조사에 따르면, 라이브커머스는 적극적 온라인 소비자들의 주요 쇼핑 채널로 자리 잡았고 이들의 온라인 지출 가운데 약 67%를 차지했다. 틱톡숍에서도 라이브커머스의 영향력이 두드러졌다. 네스티의 따 반 탄 최고경영자는 지난달 세미나에서 틱톡숍 전체 매출의 절반 이상이 라이브커머스에서 나온다고 밝혔다.

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할인 행사와 빠른 배송도 구매 전환을 끌어올린 요인으로 분석된다. Q&Me 조사에서 응답자의 82%는 할인 프로그램에 끌린다고 답했다. 라자다는 6월6일 프로모션 기간 총거래액이 평소보다 276% 증가했다고 밝혔고 쇼피는 1시간·4시간 빠른 배송을 제공한 매장의 주문이 해당 서비스를 제공하지 않은 매장보다 130% 많았다고 설명했다.

다만 온라인 상품 가격이 과거처럼 항상 저렴하지 않다는 소비자 반응도 나오고 있다. 호찌민시에 사는 A씨는 최근 일부 의류와 신발 제품이 오프라인 매장보다 비싸게 판매되는 경우가 있다고 말했다. 꾸옥 뚜언 씨도 온라인 플랫폼의 구강청결제 가격이 약국 직접 구매가보다 높아진 사례가 있다고 전했다.

통계에서도 가격 상승 흐름은 확인된다. 유넷 ECI는 2025년 4분기 전체 온라인 시장의 평균판매가격이 전년 동기 대비 33% 올랐다고 밝혔다. 메트릭 자료를 기준으로 보면 지난해 2분기 10만3760동이던 상품 1개당 평균 거래액은 2026년 1분기 13만510동으로 약 25.8% 상승했다.

가격 상승 배경에는 원가와 운영비 부담이 자리 잡고 있다. 생산·수입 가격, 인건비, 포장비, 물류비뿐 아니라 플랫폼 수수료, 광고비, 할인 쿠폰 부담, 거래 처리 비용 등이 함께 오르면서 판매자들이 낮은 가격을 유지하기 어려워졌다는 분석이 나온다.

커지는 판매자 부담…수수료 정책도 변수

플랫폼 성장과 함께 판매자 부담도 확대되고 있다. 쇼피와 틱톡숍은 올해 상반기 수수료 정책을 여러 차례 조정했고 일부 품목의 판매 비용도 늘었다. 판매자들의 불만이 제기되자 베트남 국가경쟁위원회는 플랫폼 측에 영향 평가를 위한 정보와 자료 제출을 요구했다.

온라인 판매 교육 전문가인 쩐 람 줄라이하우스(Julyhouse) 최고경영자는 시장이 점차 ‘돈을 태우는’ 단계에서 운영 효율을 최적화하는 단계로 이동하고 있다고 진단했다. 그는 “전자상거래 비용은 계속 오르지만 소비자들은 여전히 더 낮은 가격, 더 빠른 배송, 더 많은 프로모션을 기대하고 있다”고 말했다. 3분기에도 온라인 소매시장의 확장세는 이어질 전망이다. 메트릭은 3분기 주요 플랫폼 거래액이 146조3000억 동에 이를 것으로 예상했다. 이는 2분기보다 2.31% 늘어난 수준이다.

따라서 판매자들에게는 단순한 입점 확대보다 정교한 운영 전략이 요구되고 있다. 메트릭은 판매자들이 직감에 따라 상품을 늘리기보다 검색 추세, 가격대, 계절성을 바탕으로 상품 포트폴리오를 구성해야 한다고 조언했다. 상품 품질, 이미지, 정보 개선과 함께 광고, 프로모션, 라이브커머스, 제휴 마케팅, 소셜미디어 콘텐츠를 함께 활용하는 방식도 필요하다고 봤다.

콘텐츠 창작자 호앙 반 코아는 여러 플랫폼을 동시에 운영하는 전략이 중요하다고 말했다. 그는 하나의 콘텐츠를 여러 형식으로 제작해 쇼피, 페이스북, 인스타그램 등 다양한 채널에 배포하는 방식이 효과적이었다며 “이 접근 덕분에 내 콘텐츠는 현재 월 3000만회 이상의 조회 수를 유지하고 있다”고 말했다.

장기적으로 베트남 전자상거래 경쟁은 단순한 가격 경쟁을 넘어 경험과 신뢰 경쟁으로 이동하고 있다. 사라 응우옌 쇼피 베트남 커머셜 디렉터는 전자상거래가 소비자들이 더 나은 경험, 개인화, 신뢰를 기대하는 새 발전 단계에 들어섰다고 봤다. 그는 이를 위해 플랫폼이 인공지능, 인프라, 원활한 쇼핑 경험을 보장하는 솔루션에 더 많이 투자해야 한다고 설명했다.