日 관광객, 평균 체류 일수 3.5일..."서울 짧게·자주 방문"

재방문율 71%, 20~30대 여성 비율 높아

관광특구 일대를 쇼핑 중인 관광객들의 모습. [사진=서울시]

방한 일본인 관광객이 서울에 짧은 일정으로 자주 방문하는 것으로 나타났다. 짧은 일정에 쇼핑·미식·뷰티 등 원하는 체험을 집중적으로 여행을 즐기는 방식이다. 

29일 서울관광재단의 서울관광실태조사에 따르면 2025년 일본인 관광객의 평균 체류일수는 3.5일로 중국인(5.9일), 대만인(6.0일)보다 짧았다. 

반면 재방문율은 71%로 중국인(56%), 대만인(59%)보다 높았다. 비교적 짧게 머물면서 서울을 다시 찾는 여행 성향인 셈이다. 

서울시는 일본과 지리적으로 가까운 데다 쇼핑·미식·K-뷰티를 가까운 거리에서 즐길 수 있다는 점이 서울의 강점이라고 보고 있다. 

방한 일본인 관광객 중 20~30대 여성의 비중도 가장 높았다. 한국관광공사의 '2026 일본 국내여행 수요 전환을 통한 방한 일본시장 확대 보고서'에 따르면 2025년 방한 일본인 365만명 중 여성은 68%였으며, 20~30대 여성이 전체의 34%를 차지했다.

서울시 빅데이터플랫폼 분석에 따르면 올해 상반기 일본인 관광객의 서울 방문 시 주요 소비활동은 뷰티·건강·피부관리 등을 포함한 의료·웰니스업이 48.0%로 가장 높았다. 쇼핑업(24.3%), 미식(17.7%), 숙박업(9.2%)이 뒤를 이었다.

일본의 SNS와 여행 커뮤니티에 공유된 서울 여행 후기에서는 명동·동대문 일대를 중심으로 쇼핑과 미식을 즐기고, 세신이나 뷰티 시술까지 일정에 넣은 사례가 다수 발견됐다. 관광 명소를 둘러보는 데서 나아가 서울에서만 해보고 싶은 체험에 시간을 쓰는 방식이다.

실제 글로벌 검색 분석 도구인 구글 트렌드(Google Trends)에서 일본 내 ‘서울 1인 세신(때밀이)’ 관련 검색 관심도 지수는 5년 전 대비 약 1050% 증가했다. 또 ‘명동 눈썹 문신(아트메이크)’, ‘동대문 쇼핑’ 관련 관심도 지수도 약 650% 상승한 것으로 확인됐다.

서울시는 짧은 일정에 다양한 체험을 즐기려는 관광 수요에 맞춰 관광과 야간경제를 함께 활성화한다는 계획이다. ‘24시간 활력경제도시 서울’ 정책과 연계해 명동·동대문 등 관광특구에서 심야 쇼핑·미식부터 다음 날 이른 시간의 체험까지 이어지는 관광 동선을 발굴할 예정이다.

관광객이 서울을 즐길 수 있는 시간을 넓히고, 밤 시간대 소비가 지역 상권의 활력으로 이어지도록 한다는 구상이다. 지난 9월에는 빛·미디어아트쇼를 상설화하는 ‘DDP 365 라이트’를 시범 운영하며 동대문 일대의 야간 볼거리를 늘렸다. 오는 11월에는 명동·동대문 등 주요 관광 거점에서 야간 쇼핑·미식·문화 체험 할인 프로모션인 ‘서울나이트 슈퍼패스’를 운영할 예정이다.

조성호 서울시 관광체육국장은 “짧은 일정에도 쇼핑과 미식, 뷰티 등 다양한 경험을 연이어 즐길 수 있다는 점은 서울 관광의 강점”이라며 “앞으로 심야와 새벽 시간대까지 관광콘텐츠를 넓히고, 단거리 방한객의 여행 패턴에 맞는 정보와 서비스를 촘촘히 제공해 서울 체류의 만족도를 높이겠다”고 말했다.