<전문가 기고> 방송광고 시장의 변화와 광고산업 진흥의 중요성

박원기 한국방송광고공사(KOBACO) 광고산업연구소 연구위원

KOBACO 광고산업연구소 연구위원 박원기

올해 국내 광고 시장에서 가장 중요한 현안은 종합편성채널사용사업자(종편PP)의 시장 진입과 지상파 방송광고 시장에서 민영미디어렙 제도의 도입일 것이다.

많은 논란을 거쳐 작년 12월부터 방송을 시작한 종편PP는 당초 업계의 예상과는 달리 아직까지는 광고 시장에 큰 변화를 주지 못하고 있다.

그러나 지상파방송 광고시장에서 민영미디어렙의 도입 문제는 광고재원의 배분 문제와 직결되기 때문에 향후 방송광고 시장은 물론, 우리나라 전체 언론 산업에 적지 않은 영향을 줄 것으로 예상된다.

그동안 우리나라 지상파 방송매체 41개 채널의 광고영업을 독점 대행하던 KOBACO 체제에 경쟁원리가 도입되는 것이다. 지금 정책 당국에서는 방송의 공공성을 훼손하지 않으면서 시장에 적절한 수준의 경쟁 원리가 작동할 수 있도록 관련 제도를 면밀히 검토하고 있다.

지속적으로 담당해 온 KOBACO 기능의 또 다른 중요한 한 축은 광고산업 진흥이다. KOBACO는 공익광고, 광고 산업 연구 및 조사, 광고인력 양성 교육, 광고 산업 선진화를 위한 각종 인프라의 구축 및 운영 등을 담당했다.

이는 공급 제한적인 특성을 지니는 지상파 방송광고 시장에서 발생하는 독과점적 이익을 업계와 사회에 환원함으로써 방송광고 시장은 물론 국내 전체 언론산업, 궁극적으로 국민 전체에 환원하는 결과를 가져다주었다.

우리나라 광고 시장이 세계 10위권을 유지하는 데 일익을 담당한 것이다. KOBACO가 수행해 온 광고진흥 사업에 대해서는 이미 국내 업계가 학계에서 긍정적으로 평가받고 있다.

그 결과, 신(新)KOBACO에서 광고진흥 사업의 범위는 방송광고제작산업 육성, 광고 표준화, 광고효과 측정, 광고 유통기반 구축·운영, 시청률 조사·검증 등 기존 KOBACO에 비해 훨씬 더 확장됐다.

이를 두고 지금 정부 내 관련 부처에서는 조정 작업을 한창 진행 중에 있다. 이 과정에서 간과되어서는 안 되는 분명한 점은 그간 KOBACO가 수행해 온 광고진흥 사업과 관련해서는 적지 않은 사업 수행 재원이 필요하며, 많은 노하우가 축적된 KOBACO를 대체할 수 있는 마땅한 기관이나 단체도 없는 것이 현실이다.