국내외 이커머스 시장, 크리에이터 중심 숏폼이 대세

틱톡샵 입접 브랜드 1년 새 60% 증가

국내 라이브 커머스 선두 네카오도 숏폼 강화 

지난해 6월 한국 출시 '유튜브 쇼핑' 국내 입지 강화

[사진=아주경제 그래픽]

국내외 이커머스 시장이 크리에이터 중심의 쇼츠·라이브 방송을 중심으로 재편되고 있다. 틱톡에 이커머스 기능을 도입한 틱톡샵이 거센 성장세를 보이고 있는 가운데 국내에서 라이브 커머스 선두주자인 네이버와 카카오도 숏폼 경쟁력을 강화하고 있다.

18일 틱톡에 따르면, 소비자의 81%는 콘텐츠 시청 이후 구매할 준비가 되었을 때 브랜드·제품·구매 정보로 바로 연결되길 원한다고 응답했다. 숏폼 시청을 통한 제품 구매 수요가 빠르게 확산하고 있는 것이다.

이미 미국·유럽 등에선 크리에이터 콘텐츠에 쇼핑을 결합한 신개념 이커머스 플랫폼이 각광받고 있다. 대표적으로 유튜브 쇼핑과 틱톡샵이 있다.

특히 틱톡샵은 제품 발견부터 구매까지 원클릭으로 지원하는 '무한 루프' 구조를 통해 가파른 성장세를 보이고 있다. 틱톡샵 입점 브랜드는 2023년 70만개에서 지난해 110만개로 약 60% 증가했다. 틱톡 조사에 따르면, 미국의 Z세대 소비자 43%가 틱톡을 통해 온라인 구매 경험을 한 적이 있다고 답했다. Z세대 온라인 구매 검색 트래픽 비중은 아마존(58%)이 1위였고, 틱톡과 월마트(43%)가 공동 2위를 차지했다.

이커머스 시장에서 크리에이터의 영향력도 높아지고 있다. 틱톡 조사에 따르면, 87%의 이용자가 틱톡에서 크리에이터 콘텐츠를 통해 새로운 브랜드·제품을 발견하고, 78%가 크리에이터 콘텐츠를 보고 제품을 구입했다고 답했다. 크리에이터 콘텐츠에 등장하는 제품에 대한 이용자 만족도가 매우 높았다고 틱톡 측은 설명했다.

이러한 추세에 따라 국내에서 네이버와 카카오도 최근 숏폼 기반의 커머스 역량을 강화하고 있다.

네이버는 지난 2023년 8월 출시한 숏폼 플랫폼 '클립'을 쇼핑과 연계했다. 클립 영상에 제품·장소·쇼핑 정보를 담은 '정보 태그' 기능을 삽입해, 사용자가 클릭만으로 네이버 스마트스토어·플레이스로 이동할 수 있고 이를 통해 구매·예약까지 한 번에 할 수 있다. 이에 따라 최근 장소 태그는 전년 대비 약 2배, 쇼핑 태그는 약 350% 증가했다. 클립도 지난 11월 기준 재생수가 지난해 같은 달과 비교해 2.5배 증가한 것으로 나타났다. 클립 생산량 역시 전년 대비 2배 늘었다.

카카오는 카카오톡 기반으로 숏폼 노출을 강화했다. 최근 카카오톡 개편을 통해 세 번째 탭 '지금 영역'을 신설하고 숏폼 콘텐츠를 피드 형태로 제공하고 있다. 별도의 마케팅 비용 없이 이용자 체류 시간을 늘려 광고 노출 기회를 높이고 제품 구매를 유도하는 전략이다. 실제로 카카오는 올해 3분기 톡비즈 광고 매출이 전년 동기 대비 11% 증가한 3254억원을 기록했다. 4분기부터 숏폼 기반의 광고·커머스 효과가 본격화될 것으로 보인다.

유튜브 쇼핑도 국내 입지를 강화하고 있다. 유튜브 쇼핑 제휴 프로그램이 지난해 6월 한국에 도입된 이후, 국내 쇼핑 관련 콘텐츠 시청 시간이 전년 대비 300% 이상 증가하는 등 유튜브 쇼핑 활용도가 급증했다. 또한 올리브영, 지그재그, 에이블리, 오늘의 집 등 국내 파트너십도 확대해왔다. 지난 6월 기준, 국내 크리에이터의 45% 이상이 프로그램에 참여 중이고, 3월 기준 95만 개 이상의 영상에 제품 태그가 적용됐다.