AI 플랫폼 삼국지…검색은 네이버·모바일은 카카오·AI는 업스테이지

자체 LLM 앞세운 AI 플랫폼 경쟁…3사 모두 서비스 고도화

검색·커머스·콘텐츠·모바일 각기 다른 강점

업스테이지, 다음 CI [사진=업스테이지, AXZ]

국내 플랫폼 시장이 인공지능(AI)을 중심으로 재편되고 있다. 네이버와 카카오가 양분하던 시장에 업스테이지가 다음(Daum)을 기반으로 플랫폼 사업에 뛰어들면서 AI 플랫폼 경쟁이 본격적인 3파전으로 확대되는 모습이다. 

세 회사 모두 자체 거대언어모델(LLM)을 확보하거나 AI 기술을 내재화해 플랫폼 전반에 적용하고 있지만, 분야별 경쟁력은 뚜렷하게 갈린다. 검색은 네이버, 모바일 생태계는 카카오, AI 기술은 업스테이지가 각각 강점을 보인다는 평가다.

플랫폼 경쟁의 출발점인 검색에서는 네이버가 가장 앞서 있다. 17일 IT업계에 따르면 네이버는 국내 검색 시장을 기반으로 블로그, 카페, 지도, 쇼핑 등 다양한 서비스를 연결하며 국내 최대 플랫폼을 구축했다. 최근에는 자체 LLM인 하이퍼클로바X를 활용해 AI 브리핑과 AI 탭 등 생성형 AI 검색 기능을 확대하며 검색 경험 자체를 AI 중심으로 전환하고 있다. 검색 결과를 쇼핑과 콘텐츠까지 연결하는 생태계를 구축했다는 점도 네이버의 경쟁력으로 꼽힌다.

AI 기술에서는 업스테이지가 차별화된 경쟁력을 확보하고 있다. 업스테이지가 개발 중인 차세대 LLM '솔라 오픈2' 프리뷰 버전은 글로벌 AI 성능평가기관인 아티피셜 애널리시스의 인텔리전스 지수(AAII)에서 44.4점을 기록하며 챗GPT 5와 클로드 소넷 4.6에 근접한 성능을 나타냈다. 

업스테이지는 AI 모델 개발에 머무르지 않고 플랫폼 사업으로 보폭을 넓히고 있다. 자체 LLM 경쟁력을 기반으로 AI 에이전트 플랫폼 타임리와 다음을 결합해 기존 포털을 AI 에이전트 플랫폼으로 전환한다는 구상이다. AI 모델을 직접 서비스와 플랫폼에 적용해 사업을 확장하고 있다는 점이 차별화된 경쟁력으로 평가된다.

모바일 생태계에서는 카카오가 독보적이다. 카카오톡은 국내 월간 활성 이용자(MAU)가 약 4600만명으로 사실상 대부분의 스마트폰 이용자가 사용하는 생활 플랫폼이다. 금융, 모빌리티, 콘텐츠, 커머스를 하나의 생태계로 연결하고 있으며, 최근에는 자체 AI 모델 '카나나'와 오픈AI 협력을 바탕으로 AI 기능을 카카오톡에 접목하며 일상 속 AI 서비스를 확대하고 있다. 이용자와 가장 가까운 접점을 확보하고 있다는 점은 AI 서비스 확장의 가장 큰 강점으로 꼽힌다.

커머스는 네이버가 우위를 점한다. 네이버의 AI 쇼핑앱 네이버플러스 스토어(네플스)는 지난달 MAU 875만명을 기록하며 11번가를 제쳤다. 네이버는 네플스를 중심으로 방대한 판매자와 이용자를 확보하고 있으며 검색 데이터를 활용한 AI 추천 기능도 강화하고 있다. 

카카오는 선물하기와 톡딜 등 관계형 커머스를 중심으로 경쟁력을 확보하고 있다. 업스테이지는 직접적인 커머스 경쟁력은 아직 제한적이지만 AI 에이전트를 활용한 구매 추천과 마켓플레이스 기능 확대를 추진하고 있다.

콘텐츠 분야에서는 네이버와 카카오가 강세다. 네이버는 웹툰과 블로그, 카페 등 이용자 생성 콘텐츠(UGC)를 기반으로 생태계를 구축했고, 카카오는 카카오엔터테인먼트를 중심으로 웹툰과 웹소설, 음악 등 다양한 지식재산권(IP)을 확보하고 있다. 업스테이지는 다음 뉴스와 카페, 티스토리 등 기존 다음의 콘텐츠 자산을 AI와 결합해 차별화된 서비스를 만드는 것이 과제로 꼽힌다.

AI 플랫폼 경쟁은 각 기업이 보유한 기존 강점과 AI를 결합하는 방향으로 전개되고 있다. 네이버는 검색과 쇼핑, 카카오는 모바일 생태계, 업스테이지는 AI 기술력을 기반으로 플랫폼 경쟁력을 강화하고 있는 만큼 향후 승부는 AI 기술 자체보다 이를 실제 서비스로 얼마나 빠르게 구현하고 이용자를 확보하느냐에 달릴 것으로 보인다.