화면보다 두뇌가 중요해진 TV… 패널에서 칩·OS로 무게중심 이동

삼성 '타이젠 OS' ·LG '웹OS' 플랫폼 기반 콘텐츠 확장성 극대화

스마트홈 허브로 변신 중… 中 추격 따돌리고 프리미엄 차별화

삼성전자(왼쪽)와 LG전자의 최신형 OLED TV [사진=각 사]

인공지능(AI) 기반 스마트홈 시대를 맞아 TV 제품 경쟁력이 화면에서 운영체제와 플랫폼 서비스로 바뀌고 있다. 화면 크기, 해상도, 밝기 등이 소비자 선택을 좌우하던 시대가 저물고 AI 허브로서의 쓰임새가 더욱 중요해질 것이란 전망이 나온다.

20일 업계에 따르면 삼성전자, LG전자 등 프리미엄 TV 제조사들은 최근 AI와 사물인터넷(IoT)를 활용한 스마트홈 구현의 핵심으로 TV를 제시하고 있다. 단순 영상 출력 장치를 넘어 칩·OS 기반의 스마트홈 기기로 발전하고 있는 셈이다.

삼성전자는 Neo QLED 8K 등 프리미엄 TV 라인업에 'NQ8 AI Gen3' 프로세서 기반의 '비전(Vision) AI'를 탑재하며 하드웨어 성능과 AI 처리 능력을 동시에 강화했다. 비전 AI는 콘텐츠의 품질을 자동으로 분석해 화질·음질을 최적화할 뿐 아니라 사용자의 시청 패턴을 학습해 개인화 추천 서비스까지 제공한다.

삼성의 경쟁력은 칩뿐만 아니라 OS 전쟁에서도 드러난다. 삼성은 자체 스마트TV 플랫폼인 '타이젠(Tizen) OS'에 대해 최대 7년 무료 업그레이드를 약속하며 장기적 소프트웨어 경쟁력을 확보하고 있다. OS를 기반으로 한 'Samsung TV Plus'와 같은 광고 기반 무료 스트리밍 서비스 확장은 제조업을 넘어 서비스 플랫폼 생태계로 TV 시장을 확장하려는 전략적 행보다.

LG전자는 '웹(web)OS'를 핵심 플랫폼으로 삼아 TV를 생활 OS로 재정의하고 있다. 웹OS는 LG 스마트TV 전 제품군에 탑재되며 AI 기반 사용자 경험을 강화하는 한편, 콘텐츠·게임·스트리밍 서비스와 연계된 플랫폼 역할을 확대 중이다. 2025년형 LG 올레드·QNED TV는 리모컨의 AI 버튼을 통해 사용자가 어떤 화면에서도 AI 기능에 접근할 수 있게 하고, 웹OS의 인터페이스는 고객 맞춤형 추천과 인터랙션을 강화한다.

플랫폼 중심 경쟁이 부각된 것은 중국 TV 기업의 공세가 거세진 시장 환경과 밀접한 관련이 있다. 하지만 중국 TV의 경쟁력은 주로 가격·패널 물량 공세에 기반한다는 지적이 많다. 패널 기술 자체는 상향평준화됐지만, 운영체제와 소프트웨어 생태계, AI 처리 능력에서는 삼성·LG 대비 아직 격차가 존재한다는 평가다. 칩·OS·AI의 통합 성능이 프리미엄 제품의 차별화 포인트가 되는 것이다.

이처럼 TV 산업이 단순한 하드웨어 제작을 넘어서 칩 기반 연산 능력과 운영체제 중심의 서비스 플랫폼 경쟁으로 옮겨가는 이유는 AI가 생활 양식을 바꾸고 있기 때문이다. TV가 거실의 콘텐츠 허브이자 스마트홈 컨트롤 센터가 되면서 제조업 중심의 경쟁에서 데이터와 서비스 기반의 생태계 경쟁으로 무게중심이 이동하고 있다.

전문가들은 향후 TV 시장이 패널 성능은 기본이며, 소비자들이 칩·OS·플랫폼 성능을 바탕으로한 콘텐츠 확장성, AI 성능 등이 시장 판도를 결정할 것으로 전망한다.

업계 한 관계자는 "TV는 대표적인 성숙산업 품목이지만 AI 시대를 맞아 새로운 도구로 변모할 첫 번째 가전이다"라며 "광범위한 글로벌 TV 시장이 재편되는 과정에서 중국을 압도하기 위해 패러다임 변화를 주도해 나가야 한다"고 말했다.