블룸버그 "스타벅스 마케팅 실패 아직 안 끝나…5·18 기념재단 등과 협력해야"

"역사 교육, 보여주기식 대응으로 비칠 수 있어"

22일 서울 시내 한 스타벅스 매장에서 직원이 오후 3시께 영업을 마친 뒤 관련 안내문을 부착하고 있다.[사진=연합뉴스]

블룸버그통신은 스타벅스코리아가 '탱크데이' 마케팅 논란을 극복하기 위해서는 이번 주 실시한 역사 교육으로는 충분하지 않다며, 5·18 기념재단 등과의 협력을 통해 진정성 있는 모습을 보여야 한다고 평했다.

블룸버그의 줄리아나 리우 칼럼니스트는 25일(현지시간) '스타벅스코리아의 마케팅 실패는 아직 끝나지 않았다' 제하의 칼럼을 통해 "만일 스타벅스코리아가 한 번의 의무적 역사 교육으로 자사의 명성과 사업에 타격을 입힌 마케팅 실패에 마침표를 찍을 수 있다고 생각한다면 다시 생각해야 할 것"이라며 이같이 밝혔다.

그는 "지난달 (탱크데이) 사태는 잔혹한 군사 진압에 따른 희생자들을 조롱했다는 비판 속에 광범위한 공분을 샀는데, 이는 현장 직원들이 야기한 문제가 아니었다"라며 "책임이 있는 관리자들만이 아니라 수천 명의 바리스타와 서비스 직원들까지 의무 교육을 받게 하는 것은 진정성 있는 조치라기보다 보여주기식 대응으로 비칠 수 있다"고 지적했다.

앞서 스타벅스코리아는 지난 22일 오후 3시를 기해 전국 매장 문을 일제히 조기 종료하고, 임직원들에게 '탱크데이' 마케팅 관련 역사 교육을 실시했다. 스타벅스코리아가 영업을 조기 종료하는 것은 지난 1999년 국내 1호점인 이대점을 개점한 이래 처음이다.

리우 칼럼니스트는 이같은 스타벅스코리아의 역사 교육 조치가 지난 2018년 미국 스타벅스가 인종 차별 논란에 휩싸였을 당시 했던 조치와 유사하다고 설명했다. 당시 스타벅스는 매장 내에서 주문을 하지 않은 2명의 흑인 고객에 대처하기 위해 경찰을 부른 가운데 인종 차별 논란에 휩싸였고, 이에 미국 내 매장 중 절반 이상의 문을 닫고 인종 차별 관련 교육을 실시한 바 있다.

그는 당시 미국 스타벅스의 조치는 적절했다면서도 이번 스타벅스코리아의 대처는 미흡한 부분이 있다고 평했다. 리우 칼럼니스트는 "이는 최근의 대응이 납득하기 어렵다고 보는 고객들의 반감을 살 위험이 있으며, 미국과 중국에 이어 세 번째로 큰 시장인 한국에서 스타벅스가 장기적인 매출 하락을 겪는 상황으로 이어질 수 있다"고 언급했다. 이와 관련해 글로벌 맥주업체 AB인베브가 지난 2023년 버드라이트의 모델로 트랜스젠더 인플루언서 딜런 멀베이니를 기용한 이후 성 문제에 보수적인 소비자들로부터 불매 운동이 일어나 매출이 크게 타격을 입은 것을 예시로 전했다. 그러면서 "이같은 실수는 마케팅 팀의 문제로, 워크샵 대상을 실제 의사 결정에 관련된 사람들로 제한하는 것이 더욱 효과적이었을 것"이라고 덧붙였다.

나아가 "스타벅스코리아가 (소비자와의) 관계를 회복하려면 자사의 행동이 초래한 결과에 대한 충분한 이해와 함께 문화적 감수성에 대한 인식을 보여줘야 한다"며 "건설적인 방법 중 하나는 광주에 본부를 둔 5·18 기념재단과 같은 신뢰할 수 있는 시민사회 단체와 협력하거나 이를 지원하는 것"이라고 제언했다.

서울에 있는 글로벌 PR 컨설팅 기업 인사이트 커뮤니케이션스의 마이클 브린 최고경영자(CEO) 역시 스타벅스코리아가 그러한 조치를 취한다면 자사의 실수를 충분히 이해하고 있다는 진정성을 보여줄 것이라고 전했다.

리우 칼럼니스트는 "이번 사건은 직원들의 역사적 인식 부족 문제가 전혀 아니었다. 잘못된 판단의 문제였다"라며 "스타벅스코리아의 명성은 경영진이 올바른 교훈을 배웠다는 것을 증명할 때에만 회복될 수 있을 것"이라고 강조했다.