[서브컬쳐의 역습] 국내 소비자 파고드는 '서브컬처'…주요 소비층된 '비주류'

게임 넘어 음악·실사 콘텐츠로 확장…연령·성별·국가 장벽 낮아져

큐티스트리트·요아소비·하츠네 미쿠, Z세대 중심 국내 팬덤 확대

플랫폼·커뮤니티가 키운 '취향 공동체'…비주류 정체성은 유지 

인터랙티브 게임 '성세천하 여제의 탄생2' [사진=뉴 원 스튜디오]

국내 콘텐츠 시장에서 ‘서브컬처(비주류) 문화’의 의미가 달라지고 있다. 과거 일부 게임 팬덤을 중심으로 쓰이던 개념이 플랫폼과 커뮤니티를 중심으로 콘텐츠 전반 소비로 확장되는 모습이다. 

12일 관련 업계에 따르면 국내 서브컬처 문화는 게임에서 애니메이션, 음악, 실사 인터랙티브 콘텐츠 등으로 영역을 넓히고 있다. 팬층도 특정 연령대나 성별, 국가에 국한되지 않고 확대되는 추세다. 비주류라는 정체성은 유지하면서도 각 영역 안에서 팬덤과 소비층을 키우고 있다는 분석이다.

이는 최근 음악 시장에서 두드러지고 있다. 일본 여성 아이돌 그룹 큐티스트리트는 지난 4월 대표곡 ‘귀엽기만 하면 안 되나요?’의 한국어 버전 음원을 발매하고 국내 음악방송에 출연하며 한국에서 팬덤 규모를 키우고 있다. 이들의 음악방송 출연 영상은 유튜브 조회수 1300만회 이상을 기록하며 인기를 얻었고, 이후 한국어 음원 추가 발매에 이어 이달 중에는 국내 단독 콘서트도 개최할 예정이다. 

중국계 실사 인터랙티브 시네마틱 게임 ‘성세천하: 여제의 탄생(이하 성세천하)’은 국내 서브컬처가 확장된 사례다. 성세천하는 실사 배우 기반 궁중 암투 소재의 인터랙티브 게임으로 중국 드라마 마니아층, 특히 여성 이용자를 중심으로 입소문을 탔다. 2025년 9월 출시된 1편은 국내 스팀 차트에서 한국어 평가 99% '압도적으로 긍정적'을 기록했고, 지난달 2편 출시 이후 주연 배우와 국내 팬 300여명이 참석한 오프라인 팬미팅도 진행했다. 

업계는 온라인 커뮤니티와 미디어 플랫폼의 성장이 서브컬처 확산에 영향을 끼쳤다고 보고 있다.  서브컬처는 대중문화와 구분되는 비주류 취향의 문화로 여겨졌다. 하지만 유튜브, 숏폼, 온라인 커뮤니티 등을 통해 같은 취향을 공유하는 이용자들이 빠르게 모이면서 규모를 키웠다. 넷플릭스 등 글로벌 온라인동영상서비스(OTT)는 애니메이션의 접근성을 높였고, 유튜브와 숏폼 플랫폼은 음악과 게임 콘텐츠가 팬덤 밖으로 확산되는 통로가 됐다.

다만 업계는 소비층 확대는 서브컬처가 대중문화로 흡수되는 것은 아니라고 지적한다. 서브컬처 소비자들은 자신이 좋아하는 콘텐츠를 단순한 유행이 아니라 ‘취향 공동체’의 일부로 받아들이는 경향이 강하기 때문이다. ‘나만 알고 싶은’ 문화가 서브컬처 팬덤 내부의 결속력과 소비력을 키우는 요인이라는 분석이다. 

이은희 인하대 소비자학과 교수는 “서브컬처는 ‘남들이 모르는 것을 알고 즐긴다’는 인식이 강하다. 서브컬처를 향유하던 콘텐츠가 주류화되면 일정한 자부심을 느끼는 동시에 다시 다른 새로운 것을 찾아나가는 특성이 있다”며 “서브컬처 인기의 본질은 대중적이지 않은 독특한 취향에 대한 자부심”이라고 말했다.