방송株, “시청률만 웃는다?”

미디어 업종, 상반기 코스피 13%p 하회

아주경제 양종곤 기자= 방송주들이 수익과 직결되는 시청률에선 웃고 있지만 주가는 지지부진한 흐름을 이어가고 있어 '울상'이다.

18일 한국투자증권은 YTN에 대한 투자의견 매수, 목표주가 종전 관점을 유지했다. YTN에 시청점유율이 견조하다는 게 이유다.김시우 한국투자증권 연구원은 “채널 증가로 경쟁이 심화됨에도 불구하고 높은 경쟁력과 브랜드력을 바탕으로 케이블 PP 내 시청률 1위를 유지하고 있다”며 “대부분의 유료 플랫폼에사 동일한 번호(24번)을 확보해 중장기적으로 시청률 상승의 핵심 요인이 된다”고 설명했다.

YTN과 자주 비교되는 기업은 CJ E&M이다. 두 기업 모두 케이블 강자이기 때문이다. KDB대우증권에 따르면 CJ E&M은 현재 19개의 케이블 TV채널은 운용 중인데 본사에서 7개 핵심채널을 맡았다.

주목할 점은 역시 시청률 상승이다. 문지현 KDB대우증권 연구원은 “케이블 TV채널의 평균 시청률은 1% 미만 수준인데 CJ E&M은 시청률 2% 이상을 기록한 ‘앵커 프로그램’이 지난해 4개에서 올해 9개로 추정된다”고 설명했다. 단, YTN이 단일 채널로 CJ E&M보다 높은 시청율을 기록 중이지만 총합 시청률은 압도적으로 높다.

이들 두 기업이 케이블 방송의 강자라면 지상파 방송사에서는 단연 SBS가 돋보인다. 우리투자증권은 SBS의 2분기 매출액은 전년동기대비 10% 정도 성장할 것으로 봤다. 광고 경기는 부진했지만 역시 시청률 상승과 경쟁사 파업 영향이다.

앞서 우리투자증권은 5월말 SBS의 목표주가와 투자의견을 상향조정했는데 흥미로운 점은 방송계 파업사태 반사이익이익을 지적했다는 점이다. 당시 박진 우리투자증권 연구원은 “MBC, KBS 및 YTN 등 대형 방송사들이 동시에 파업을 진행 중”이라며 “방송사들의 유례 없는 동시 장기 파업 사태로 과거에 없던 파업 반사혜택이 발생될 것”이라고 평가했다.

하지만 이들 기업의 공통적인 약점은 ‘주가’다. SBS의 경우 연초 3만5000원선이 강했지만 최근 3만3000원 박스권에 갇혀있다. YTN 역시 3월 5000원 돌파를 넘봤지만 현재 4000원도 넘지 못하고 있다. CJ E&M 역시 연초 3만원선이 무너진 이후 현재 2만원 중반대도 회복하지 못하고 있다.

박진 연구원은 “상반기 미디어 광고업종은 코스피를 약 13%p 하회했다”며 “1년 전 큰 폭 상승에 따른 부담과 종편 본방개시 및 경쟁심화 우려, 각사별 비용 구조 악화 등에 기인했다”고 설명했다.