새해 새 리더십 맞은 아모레…반등 성공할까

디지털 전환 혁신 예고…실적 부진 고리 끊는다

김승환 아모레퍼시픽그룹 대표이사 부사장. [사진=아모레퍼시픽그룹 제공]

아모레퍼시픽그룹의 사령탑이 서경배·배동현 체제에서 서경배·김승환 체제로 거듭났다. 창사 이래 최악의 위기를 맞고 있는 아모레퍼시픽그룹이 재도약에 성공할지 업계의 눈길이 쏠리고 있다.

5일 업계에 따르면 아모레퍼시픽그룹은 지난해 11월 2021년 임원 인사를 통해 배 전 대표의 사임과 김승환 부사장의 대표 취임을 알렸다.

김 대표는 공식 취임을 한 달가량 앞둔 지난달 8일 전략 간담회에 직접 나섰다. 그간 대표가 전략 간담회에 참석한 일은 이번이 처음이다. 그는 이날 디지털화에 총력을 기울이겠다며 "그동안의 오프라인 레거시(유산)를 내려놓겠다"고 선언한 것으로 전해졌다. 오프라인 채널을 기반으로 성장한 브랜드이나, 과거를 답습하지 않겠다는 것이다. 아울러 코로나19를 "그동안 우리가 변화 했어야 했던 것, 그리고 못한 것을 결단하고 바꾸는 계기"라 말하며 강한 혁신을 예고했다.

서경배 아모레퍼시픽그룹 회장 또한 전날 발표한 올해 신년사에서 디지털 전환과 오프라인 매장 혁신을 통한 사업 체질 개선을 강조했다.

아모레퍼시픽그룹은 2016년 영업이익이 정점을 찍은 뒤 부진한 실적을 이어가고 있다. 여기에 코로나19까지 겹쳤다. 4년째 이어진 실적 악화의 고리를 끊고 재도약이 절실한 시점이다.

새로운 리더십이 이끄는 아모레퍼시픽그룹이 새해 나아갈 방향은 온라인 채널 강화다.

아모레퍼시픽그룹은 올해 중국 이커머스의 비중을 50% 이상으로 확대하고, 국내는 30% 이상으로 성장시키겠다는 공격적인 목표를 제시했다. 지난해 기준 중국 이커머스 비중은 약 45%, 국내는 20% 수준으로 추정된다. 이를 위해 전사 마케팅 비용의 50~60%를 온라인 채널에 쏟을 전망이다. 국내외에서 라이브 커머스를 월 100회 이상 진행하는 등 노력으로 대표 브랜드 설화수는 지난해 광군제에서 전년 대비 매출이 174% 성장하는 기록을 쓰기도 했다.

우선 오프라인 몸집 줄이기에 나섰다. 핵심 수출국인 중국에서 최대 비중을 차지하는 브랜드 이니스프리는 지난해 오프라인 매장을 141개 줄인 것을 넘어 올해는 170개 점을 닫아 속도를 높인다. 지난해 창사 이래 처음으로 희망퇴직을 실시했다.

개별 브랜드에도 힘을 준다. 김 대표의 취임과 더불어 설화수, 라네즈 등 럭셔리·프리미엄 대표 브랜드를 별도 유닛으로 독립시키는 조직개편을 단행한 이유다. 특히 설화수는 지난해 주력 제품을 윤조 에센스에서 보다 고가인 자음생 라인으로 바꿨다. 올해 론칭 10주년을 맞는 자음생의 중국 시장 성장 목표를 80%로 제시하며 럭셔리 브랜드로서의 입지 굳히기에 나선다.

허제나 카카오페이증권 연구원은 "2021년 아모레퍼시픽 전략 방향성에 주목해야 한다. 브랜드력 강화, 디지털, 사업체질 개선이 핵심 내용"이라며 "브랜드력 강화가 중장기 펀더멘털 개선의 원동력이며 국내 및 중국 비용 효율화를 적극 진행 중인 만큼 2021년 외형 회복시 레버리지 효과를 기대해볼 수 있겠다"고 전망했다.