[김성현의 AI지표] AI發 포털의 몰락 시작...韓도 안심못해

제로 클릭 현상 확산에 구글 검색 트래픽 33% 줄어

AI로 만든 이미지 [그래픽=그록]

AI발(發) 포털 방문 급감이 지난해를 기점으로 급격히 확산되는 모양새다. 글로벌 검색 시장에서 전통 포털의 지배력이 흔들리기 시작하면서, 특히 AI를 도입한 구글 같은 검색 포털보다는 뉴스·여행 등 전문 포털의 타격이 컸다. 이에 따라 포털 광고 시장과 플랫폼 매출 전체가 위협받는 상황이다.
 
24일 차트빗 데이터에 따르면, 지난해 11월 기준 글로벌 뉴스 퍼블리셔들의 구글 검색 유입 트래픽이 전년 대비 약 33% 감소했다.
 
미국 시장에서는 이 수치가 38%에 달했다. 시밀러웹 루펙스 디지털 등의 분석을 종합하면, CNN의 경우 2024년 대비 27~38% 방문자 감소를 기록했으며, 워싱턴포스트는 19~40%, 비즈니스 인사이더는 40~48%, 허핑턴 포스트는 40~42% 하락했다. 이러한 감소는 AI가 검색 결과를 요약해 제공하면서 '제로 클릭' 현상이 확산된 데 따른 것이다.
 

퓨 리서치에 따르면 AI 요약이 나타난 검색에서 링크 클릭률은 8%에 불과하며, AI 요약이 없는 경우(15%)의 절반 수준에 그친다.
 
여행·숙박 분야도 AI 챗봇의 영향이 두드러졌다. 퍼플렉시티나 챗GPT 같은 AI 도구가 실시간 추천과 결제를 지원하면서 전통 여행 사이트의 트래픽이 급감했다.
 
업계 분석에 따르면 일부 여행 관련 사이트는 AI 오버뷰 영향으로 유기 트래픽이 20~60% 줄었으며, 컨덕터 보고서에서는 AI 오버뷰가 등장한 페이지에서 최대 60% 트래픽 하락 사례가 확인됐다. 카약이나 트립어드바이저 같은 플랫폼도 구글 AI 오버뷰로 인한 트래픽 유출을 우려하며 대응책을 모색 중이다.
 
이 추세는 이커머스 거대 플랫폼에도 위협이 될 전망이다. 오픈AI가 챗GPT 내 '인스턴트 체크아웃' 기능을 통해 소셜커머스 영역으로 진출하면서, 기존 이커머스 직접 방문·매출에 타격을 줄 수 있다는 분석이 나온다. 업계는 오픈AI의 AI 에이전트가 제품 검색·비교·결제를 한 번에 처리하면 아마존 같은 플랫폼의 중개 역할이 약화될 가능성이 클 것으로 보고 있다. 아마존은 이미 오픈AI 등 AI 크롤러 47개를 차단하는 등 방어 태세를 강화하고 있지만, 장기적으로는 AI 에이전트의 확산이 이커머스 판도를 바꿀 수 있다.
 
반면 한국 시장은 아직 상대적으로 선방하고 있다. 네이버·다음 등 국내 포털의 AI 대체 수준은 글로벌에 미치지 못하면서 전체 방문 감소폭이 제한적이다. 오픈서베이 'AI 검색 트렌드 리포트 2026'에 따르면, 2025년 12월 기준 네이버 이용률은 81.6%로 전년 대비 3.7%포인트 하락했으나, 이는 1~2% 수준의 미미한 방문 감소에 그쳤다. 구글 역시 61.3%로 소폭 줄었지만, 여전히 포털 중심 검색 패턴이 유지되고 있다.
 
그러나 뉴스 포털 소비는 국내에서도 급감 추세다. AI 챗봇 이용률이 2025년 말 기준 챗GPT 54.5%, 제미나이 28.9%로 폭증하면서 정보 검색이 포털에서 AI로 이동하고 있다. 특히 젊은 층(10~20대)에서 네이버와 구글 격차가 좁혀지거나 AI가 주도하는 양상이 뚜렷하다. 네이버는 AI 브리핑을 전체 쿼리의 20%까지 확대하고, 올해 상반기 'AI 탭'과 쇼핑 에이전트 도입을 추진 중이지만, 아직 결제까지 연결된 풀 서비스는 미비하다.
 
전문가들은 올해 중 AI 챗봇에서 실시간 결제·쇼핑 기능이 본격화되면 국내에서도 미국식 포털 몰락이 시작될 수 있다고 관측한다. 로이터 인스티튜트 보고서에 따르면, 퍼블리셔들은 향후 3년 내 검색 트래픽이 40% 이상 감소할 것으로 예상하며, 이는 한국 시장에도 적용될 가능성이 크다. 포털 사업자들은 AI 통합을 서두르고 있지만, '제로 클릭' 시대의 본격 도래를 막기에는 시간이 촉박하다.
 
AI가 검색의 '퍼스트 스크린'을 장악하면서 포털의 전통적 강점인 링크 중심 모델은 근본적 변화를 맞이하고 있다. 한국 시장이 아직 버티고 있지만, 글로벌 추세를 무시할 수 없는 시점이다.