[차이나리포트] '분식회계'는 잊어라…'국민커피'로 돌아온 루이싱

코코넛커피 대박···하이난성 코코넛 싹쓸이

'틈새' 중소도시 공략···이용객 갑절 증가

'병맛'으로 젊은층 사로잡다

궈차오 열풍도 재기 뒷받침

"루이마?(瑞嗎, 루이싱커피 마실래?)" 
"루이!(瑞, 루이싱커피 마시자)"

최근 중국 직장인들이 자주 주고받는 말이다. ‘루이(瑞)’, '국민커피' 루이싱(瑞幸)커피의 첫 글자를 따서 루이싱커피 마시자는 뜻으로 사용된다. 

루이싱커피는 우리나라엔 2020년 22억 위안(약 4100억원) 규모의 분식회계로 미국 나스닥에서 쫓겨난 기업으로 잘 알려져 있지만, 중국인에겐 여전히 '국민커피' 기업으로 각인돼 있다. 파산 위기 문턱까지 갔던 루이싱커피는 최근 잇달아 호재를 선보이며 수렁에서 벗어나 재기에 성공하는 모습이다. 
 

루이싱커피의 파란 사슴을 형상화한 직장인 이모티콘. [사진=루이싱커피 공식 웨이보]

코코넛커피 대박···하이난성 코코넛 싹쓸이

최근 루이싱커피가 내놓은 신 제품은 대박을 터뜨렸다. 중국 제몐망에 따르면 4월 11일 하이난성 코코넛음료 브랜드 '예수(椰樹)'와 컬래버로 출시한 '예윈라떼(椰雲拿鐵, 코코넛클라우드 라떼)'가 출시 일주일 만에 495만잔 팔리며 매출액 8100만 위안(약 153억원)을 기록했다. 하루 평균 70만잔씩 팔린 셈이다. 기자도 직접 시음해봤는데,  코코넛향 크림이 커피와 부드럽게 잘 어울리는 느낌이다. 

루이싱커피가 지난해에 이어 올해도 코코넛 커피 열풍을 계속 이어간 것이다. 지난해 4월 선보인 '성예라떼(生椰拿鐵, 생코코넛라떼)'는 출시 1년 만에 1억잔 판매를 돌파했다. 요새 하이난성 코코넛 시장에서는 루이싱커피가 코코넛을 싹쓸이해갔다는 우스갯소리도 나온다.

예윈라떼를 출시한 날, 루이싱커피는 과거 분식회계의 잔재도 말끔히 청산했다. 이날 채무 구조조정을 완료했으며, 채권자 지원으로 파산 보호도 졸업했다고 선언한 것. 궈진이(郭謹一) 루이싱커피 회장은 "오늘은 루이싱커피가 새로 시작하는 날"이라고 말했다.

실적도 상승세다. 지난해 루이싱커피 총매출은 79억6530만 위안으로, 전년 대비 갑절로 늘었다. 비일반회계기준(Non GAAP) 적자도 2억3630만 위안으로, 전년의 10분의1 수준으로 줄였다.

연이은 승전보로 중국인들의 기억 속에서 루이싱커피의 ‘분식회계’, '나스닥 퇴출' 같은 부정적 이미지는 거의 잊혀진 듯하다. 

리신이(李心怡) 중국 이관(易觀) 애널리스트는 "적자 감소, 채무조정 완료 등 각종 호재로 루이싱커피가 어두웠던 과거를 떨쳐내고 새롭게 미래를 시작한다는 신호를 보내고 있다"며 이는 루이싱이 자본시장에서 더 신뢰를 얻는 데 도움이 될 것이라고 전했다. 실제 루이싱커피가 나스닥 재상장을 노리고 있다는 소문도 심심찮게 들린다. 
 

누리꾼들이 올린 루이싱커피의 '예윈라떼' 한정판 컵홀더와 쇼핑백 인증사진. [사진=웨이보] 

'틈새' 중소도시 공략···이용객 갑절 증가

루이싱커피 매장 전경 [사진=루이싱커피 공식 웨이보]

루이싱커피의 재기는 엄청난 노력을 들인 결과다. 사실 ‘루이싱’ 두 글자만 빼고 싹 다 바꿨다해도 과언이 아니다. 

루이싱커피 창업의 일등공신인 루정야오(陸正耀) 회장, 첸즈야(錢治亞) 최고경영자(CEO), 양페이(楊飛) 최고마케팅책임자(CMO), 세 사람이 부정회계 스캔들의 책임을 지고 물러나면서 '리틀 루정야오'로 불렸던 궈진이가 사령탑에 올랐다. 그는 과거 루이싱커피 제품 공급망을 총 책임졌던 인물이다. 

현재는 궈 CEO를 중심으로, 루이싱의 실제 지배주주인 중국 사모펀드업체 다정자본(大鉦資本·센트리움캐피털)과 '히트상품 제조기'인 마케팅팀으로 꾸려진 삼각부대가 루이싱커피를 이끌고 있다고 제멘망은 전했다. 

궈 회장은 우선 적자 매장부터 정리했다. 2020년 5월 베이징에서만 전체 매장의 5분의1에 달하는 80개 매장을 싹 정리했다. 한때 전국적으로 4500개가 넘었던 매장 수는 2020년 11월 3898개로 확 줄었다.

지난해 1월부터 비로소 신규 매장을 다시 개설하기 시작했지만, 예전처럼 마구잡이식이 아닌 전략적으로 매장을 연다는 게 차이점이다. 

특히 직장인 사무실이 몰려있는 오피스 빌딩 로비에  테이크아웃, 배달 전문점으로 좌석없이 카운터만 입정하는 방식을 채택했다. 임대료도 절감하고 커피 주고객인 직장인을 사로잡기 위함이다.

또 가성비 경쟁력으로 무장해 3,4,5선 중소도시를 집중 공략하고 있다. 통계에 따르면 3선 도시에서 루이싱커피 점유율은 12%로, 스타벅스(8%)를 압도한다. 4,5선도시에선 루이싱커피 점유율이 7%로, 스타벅스(3%)의 2배가 넘는다. 

지난해말 루이싱커피 매장 수는 이미 6024개에 달해, 스타벅스(5557개)도 추월했다. 

과거 할인 쿠폰을 남발해 10위안 미만짜리 커피를 팔던 방식도 바꿨다. 현재 루이싱커피 매장에서 아메리카노와 라떼 가격은 각각 14위안, 16위안 정도로 예전보다 가격은 올랐다. 

하지만 빅데이터를 활용해 개별 고객에게 맞춤형 쿠폰을 발행함으로써 고객 수는 줄기는 커녕 증가세를 보이는 중이다. 지난해 4분기 루이싱커피 이용객은 1623만명으로 그해 1분기보다 2배로 늘었다.  

채무조정 과정에서 다정자본도 든든한 지원군이 됐다. 루이싱커피가 위기에 빠진 가운데서도 지난해 4월 2억4000만 달러 거액을 투자해 채무 구조조정을 지원한 것. 올해 1월엔 다정자본이 루이싱커피 전 경영진 지분도 모두 인수하며 지분 33.9%를 확보, 이사회 의결권 절반 이상을 쥐며 루이싱커피의 실제 지배주주로 올라섰다.
 

젊은층 사로잡은 '병맛'···궈차오 열풍도 재기 뒷받침

루이싱커피는 신제품 개발과 마케팅 부문도 강화했다. 올해 대박을 터뜨린 예윈라떼가 대표적이다. 특히 트렌드에 민감한 루이싱의 감성 마케팅이 큰 역할을 한 결과라는 분석이 나온다. 

루이싱과 컬래버를 한 예수는 하이난성 전통 코코넛음료로 잘 알려졌다. 특히 촌스럽고 성의없이 만든 듯한 ‘병맛’ 광고로 유명하다. 루이싱커피는 최근 젊은층 사이에서 부는 복고 열풍에 착안해 예수의 병맛 특성을 적극 활용했다.  

성의 없이 대충 만든 듯 아무렇게나 나열한 문구, 미적 감각이라곤 찾아볼 수 없는 부자연스러운 색깔 조합으로 꾸며진 한정판 종이백과 컵홀더를 함께 선보였는데, 젊은층의 과거에 대한 향수를 자극하는 데 성공했다는 평가다.  

루이싱커피는 신제품 개발에도 열정적이다. 지난해에만 모두 113종의 신 음료를 출시했다. 한달에 9개 꼴로 신제품을 출시한 것. 워낙 신 음료 출시주기가 빠르다 보니, 직원들은 매주 '루이싱대학'이라는 앱에서 3~5시간씩 신 음료 제조법을 공부해야 할 정도라고 한다. 

'궈차오(國潮)'로 불리는 중국의 애국 열풍도 루이싱커피 재기에 밑바탕이 됐다. 중국인들은 루이싱커피 하면 여전히 스타벅스에 대항할 수 있는 유일한 민족 커피 브랜드라고 여긴다.

특히 나스닥에 상장한 루이싱커피가 온갖 할인 쿠폰을 남발해 적자를 감수하면서도 공격적으로 영업을 확대할 때도 “미국 투자자 돈으로 중국인에게 양질의 커피를 저가에 공급한 국민커피 기업”이라는 민족기업 이미지가 강했다. 부정회계 사태로 주가가 폭락하고 나스닥에서 쫓겨났을 때는 미국 투자자에게만 손해를 입혔을 뿐이라는 여론도 있었다.